COVER BUKU HUMAS
PENDAHULUAN
A. PERKEMBANGAN PUBLIC RELATIONS
Istilah publik relations yang ada dan dikenal pada saat sekarang ini, secara sederhana disebut Hubungan Masyarakat atau disingkat dengan Humas. Berdasarkan perkiraan, lebih kurang sekitar 500 tahun yang lalu public relations sudah dikenal masyarakat dan kegiatannyamencakup lapangan ekonomi, kebudayaan, dan masalah sosial lainnya. Sehingga pada waktu itu public relations termasuk kepada bentuk organisasi kemasyarakatan yang tertua. (Hal : 1)
Dari sejarah mengenai kekuasaan raja, kaisar-kaisar, dan kaum bangsawan sperti terlihat dari peninggalan suku Babylonia, Suriah, Mesir, dan bangsa Romawi, secara tidak sadar didalam menjalankan kekuasaannya telah menggunakan teknik dan sarana dari public relations. Sebagai contoh kecil catatan mengenai bagaimana kekuatan pengaruh yang ditimbulkan melalui Syair peninggalan masyarakat Basilica dan Simonidas yang menentang kekuasaan raja melalui propaganda yang isinya berupa hasutan kepada rakyat jelata untuk berjuang memperoleh kemenangan besar melalui peperangan (Ensiklopedia Americana : 1970. Dengan kata lain perkataan kegiatan public relations pada waktu itu hanya terbatas dari segi pertukaran barang/barter. Begitulah perkembangannya sampai zaman pemerintahan Ratu Cleopatra dari Mesir yang menjamu tamunya dengan segala kemegahan sebagai seorang ratu. Dalam acara tersebut telah terjadi hubungan antara tamu sebagai duta perdagangan dengan Ratu Cleopatra beserta menterinya yang diakhiri dengan tukar menukar kenang-kenangan atau cinderamata. (Hal: 2)
Jadi dapatlah dilihat disini, bahwa kedua belah pihak yang terlibat secara tidak langsung telah melakukan kegiatan public relations antara lain seperti :
1. Menumbuhkan Kerjasama ( Goodwill)
2. Menumbuhkan saling pengertian (Mutual Understanding)
3. Meciptakan keuntungan bersama (Mutual Favourable)
(Hal : 3)
Berdasarkan keterangan diatas, secara sederhana dapatlah di tafsirkan bahwasanya salah satu faktor yang mewarnai perkembangan public relations itu pada abad pertengahan adalah disebabkan karena perkembangan dari kegiatan adanya propaganda. Periode berikutnya yaitu ketika terjadi perubahan sosial dimasyarakat, akibat adanya inovasi dari pada cerdik cendikiawan berdasarkan disilin ilmunya telah berhasil menciptakan penemuan-penemuan baru yang berguna bagi kepentingan manusia.(Hal : 3)
Berdasarkan keterangan di atas, adapun perkembangan dari public relations itu sendiri pada masa itu sudah semakin mengarah kepada suatu konsep. Maksudnya pada waktu itu para ahli sudah mulai menyadari kegunaan dari metode public relations bagi usaha untuk memperoleh dukungan publik terhadap suatu gagasan, ide, pendapat maupun juga suatu pembaharuan.(Hal : 3)
Kegiatan lain dari peran public relations itu di Amerika Serikat dalam warna yang begitu luas yaitu terlihat .Ketika Thomas Jefferson sebagai Presiden Amerika Serikat untuk pertama kalinya menggunakan istilah “Public Relations” ketika menyampaikan pidato di depan kongres ke-X tahun 1807.Jelasnya, Thomas Jefferson memberi arti kegiatan public relations kepada Hubungan Luar Negeri (Foreign Relations). (Hal : 4)
Titik puncak dari perkembangan public relations sendiri tatkala seseorang yang bernama Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906 melihat suatu keadaan yang mencemaskan terhadap sektor industri di Amerika Serikat di satu pihak,sedangkan di pihak yang lain adanya pemogokan besar-besaran yang dilancarkan oleh serikat buruh. (Hal : 4-5)
Dalam tulisannya (Alvin Moscow, 1977)’ The Rockefeller inherritance”, menjelaskan Ivy Ledbetter Lee adalah mantan reporter dari wall street salah satu surat kabar yang paling bepengaruh dan bergengsi di Amerika Serikat . Ivy Lee dikenal sangat terampil dalam melakukan publisitas media bagi kepentingan lembaga atau perusahaan, bahkan popularitas seseorang. Salah satu kunci keberhasilan karirnya dalam berbisnis dan idenya dapat diterima oleh kalangan eksekutif bisnis dinegara adi daya tersebutfilosofi yang dikembangkannya dalah “The Public be Informed” . (Hal : 5)
Melalui pengamatan dan penelitian yang dilakukannya, Ivy Lee menemukan penyebab kemunduran dari masalah tersebut diatas. Pertama, dia melihat pemogokan yang dilakukan oleh buruh, disebabkan pihak atasan (Top Manager). Kedua pihak perusahaan terlampau menutup diribagi pelaksanaan dari kegiatan perkantoran tanpa memperhatikan nasib buruh. (Hal : 5)
Menyadari hasil penelitian tersebut ,maka Ivy L. Lee mendapat ide untuk membuat suatu gagasan yang isinya bertujuan untuk mengatasi masalah yang dihadapi perusahaan saat itu.(Hal : 5)
Dengan demikian bila disederhanakan gagasan dari Ivy Lee dapatlah diterangkan sebagai berikut :
1. Dalam kegiatan public relations, masyarakat luas tidak boleh diabaikan begitu saja, dari kegiatan manajemen suatu perusahaan dan dianggap bodoh oleh suatu perusahaan.
2. Ketika memberikan informasi kepada masyarakat luas haruslah objektif. Sehingga masyarakat luas dapat mempercayai dan menilai terhadap kegiatan perusahaan atau pun instansi tertentu secara jujur dan adil. (Hal : 6)
Dengan demikian secara langsung dapatlah dilihat, bahwasanya peran Ivy L. Lee tersebut merupakan andil yang besar dalam rangka mengembangkan public relations baik sebagai ilmu pengetahuan maupun uga suatu keahlian. Oleh karenanya, para ahli public relations menganugrahkan kepada Ivy L. Lee sebagai “ The Father of Public Relations”. Sebab secara praktis Ivy L. Lee adalah orang yang pertama kali merintis, membina, menyempurnakan dan pempraktek dan konsep public relations secara utuh.Di samping itu ia dikenal sebagai orang pertama yang menggunakan “Publisitas” dan “Periklanan” dalam kegiatan Public Relations. (Hal : 6)
B. SEKILAS TINJAUAN TENTANG PUBLIC RELATIONS
Sebagai catatan, istilah humas atau hubungan masyarakat yang di kenal pada saat ini, merupakan penerjemah dari kata asing “Publis Relations”.Public Relations yang dikenal lebih popular dengan singkatan “PR” merupakan trendssetter yang banyak di minati banyak orang sebagai slah satu bentuk pelung kerja yang menjanjikan saat ini,Namun sangat si sayangkan ,banyak kalangan akademik maupun praktis humas yang kurang menyadari bahwa terdapat perbedaan istilah yang cukup signifikan ,antara “Public Relations” dan “Humas”. ( Hal : 7)
Keberadaan Public Relations telah menjadi faktor penentu dalam mempengaruhi seluruh perilaku public untuk menerima serta mengenal jasa ,produk,atau gagasandari sebuah lembaga ,instansi atau perusahaan komersial.Faktor pasar bebas dalam seluruh proses komunikasi massa memberikan konstribusi yang tidak sedikit dalam membentuk faktor persaing dan tuntutan ekonomi menjadi pertimbangan bagaimana Public Realitions dibentuk dan dikelola di dalam organisasi. (Hal : 8)
Lebih jauh dijelaskan hingga dekde 80an ,perkembangan Public Relations masih banyak mengalami penyimpangan makna tentang Public Relations (misconceptions), juga para praktis melaksanakan kegiatan Public Relations .Singkatnya pelaksanaan kegiatan Public Relations benar – benar berada di bawahtkana yang tidak dpat diprediksikan sebelumnya, menurut Fraser keadaan ini disebut sebagai “unprecendented pressure”. (Hal : 8-9)
Ada beberapa faktor yang menyebablan keadaan tersebut di atas.antara lain dapat disebutkan:
1. Perbedaan nama “Public Relations” sering disamakan dengan Biro administrasi umum (public affairs) ,komunikasi perusahaan (corporate communications) ,informasi public (public informations) dan berbagai istilah lainnya.
2. Saat ini pelaksanaan PR tidak memiliki latar belakang Public Relations ,umumnya mereka memiliki pengetauan sebagai ahli hukum,tenaga pemasaran,para manajer dengan latar latar belakang yang bereda , akibatnya mereka kurang peka dalam melaksanakan kegiatan paktis public relations.
3. sementara lembaga pendidikan tidak memahami akan kebutuhan praktis mengenai publis relations secara intensif, kebanyakan lembaga pendidikan berjalan lamban dalam memahami proses pengajaran mengenai public relations. (Hal : 9)
C. PERKEMBANGAN PUBLIC RELATIONS
Awal pertumbuhan dari public relations itu pada tubuh sesuatu organisasi seperti yang ada pada saat sekarang ini di mungkinkan oleh beberapa faktor yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Adanya kemerdekaan berfikir ,berbicara,berpendapat,berserikat dan berkumpul serta berusaha ada suatu masyarakat.
2. Adanya Undang – Undang yang menjamin kebebasan warga negaranya untuk berfikir, berbicara, berpendapat, berserikat dan berusaha, ada suatu negara.
3. Adanya inovasi di bidang pendidikan ,teknolagi dan industi yang memungkinkan timbulnya suasana “competitive society”. Maksudnya suatu kmpetisi di masyarakat sebagai akibat adanya aplikasi dari dunia pendidikan ,teknologi, dan industri sehingga membawa perubahan sosial di masyarakat. (Hal : 9-10)
Sejalan dengan keterangan di atas . Dr. Edward J. Robinson menjelaskan bila kegiatan public relations itu dilaksanakan oleh seorang public relations (PRO), maka kegiatan itu menyangkut kepada beberapa hal :
1. Seorang PR harus mengetahui masalahnya;
2. Seorang PR harus mengetahui bentuk informasi yang dapat mengatasi masalah itu;
3. Seorang PR harus dapat dengan tepat menggunakan pengetahuan yang ada untuk di pakai kepada mengatasi suatu masalah dimasanyang akan datang;
4. Melalui informasi yang ada ,dan terjadi pada waktu lalu dan yang ada pada saat sekarang ini, diharapkan PR akan dapat mencapai kesimpulan. (Hal : 10)
Berdasarkan pendapat dari Edward Robinson tersebut, secara praktis seorang PR harus memerhatikan kondisi yang tersebut di bawah ini:
1. Seorang PR tidak boleh menyalah gunakan kepercayaan.
2. Seorang PR harus dapat memberikan informasi yang ojektif dan dapat dipertanggung jawabkan sumbenya.
3. Jangan mengadakan kerja sama antar publik yang sifatnya merugikan salah satu pihak.
4. Melalui metode tertentu seorang PR harus dapat mengarahkan publik kepada tindakan dan dapat di pertanggung jawabkan. (Hal : 11)
D. PUBLIK DALAM PUBLIC RELATIONS
Berbicara mengenai public reltions itu sendiri, dilihat dari susut etimologi kata, maka peristilahan public relations merupakan gabungan dari dua perkataan yaitu “public” dan “relations” . Perkataan “public” yang ada dalam public relation merupakan pinjaman istilah dari ilmu sosiologi. Oleh karenanya sekelompok individu yang terikat suatu masalah, kemudian timbul perbedaan pendapat terhadap masalah tadi dan berusaha untuk menanggulangi persoalan tadi dengan jalan diskusi sebagai jalan keluarnya. (Hal : 11)
Kemudian istilah publik itu sendiri dilihat dari kegiatan public relations dapat berbentuk seperti lembaga, instansi, perusahaan. Di lain pihak dapat pula berbentuk public pemegang saham, public karyawan, public konsumen, public langganan, public anak sekolah dan public ibu rumah tangga. Terhadap pemakaian Relations”, pada dasarnya mempunyai arti hubungan atau relasi timbal balik antar public yang berkepentingan. Sebagaimana di jelaskan oleh Fraser P. Seitel . “ relations with publlic”. ( Hal : 12)
Huruf “S” di belakang istilah relations, pada hakekatnya berfungi untuk menunjukan kepada identitas, ciri-ciri atau karakteristik dari public relations yaitu :
1. Hubungan atau relasi antar public
2. Sifat komunikasinya timbal-balik
3. Ruang lingkup public relations mencakup kepada 2 kegiatan yaitu internal public relations dan eksternal public relations. (Hal : 12-13)
E. DEFINISI PUBLIC RELATIONS
Pandangan tersebut bila diterjemahkan dapat diuraikan, memberikan informasi secara langsung dan persuasif kepada public agar merubah tindakan dan sikap public dapat berintegrasi dengan tindakan dan sikap public dari suatu institusi.
Di tahun 1944 dalam “The Dictionary of Sociologi”, public relations adalah sebagai berikut, publlic relations adalah sebagai landasan teknik dan teori yang digunakan untuk menyesuaikan hubungan dengan publik sesuai pokok masalahnya. Publlic relations sebagai landasan teori dan teknik mempresentasikan penggunaan sosiologi, psikologi sosial , ilmu pengetahuan politik dan ekonomi, seperti juga keteramilan khusus dari wartawan, seniman-seniman, ahli-ahli organisator, praktis periklanan, dll, agar dapat mellibatkan secara khusus pada bidang permasalahan tertentu. Akhir tahun 1960 dalam “Webster’s Dictionary”, mendefinisikan public relations adalah sebagai hubungan dengan khalayak ramai melalui publisitas, itu fungsi satu korporasi, organisasi..... terkait dengan memberi tahu publik-publik tentangnya aktivitas, kebijakan, dll. Mencoba untuk menciptakan pendapat umum. (Hal : 14)
Pada 1973 Bertram R. Canfield & Frazier Moore Mendefinisikan bahwa public relations merupakan falsafah sosial dari manajemen yang di nyatakan dengan kebijaksanaan dan mempraktekan melalui komunikasi timbal balik dengan publik, berusaha untuk menjamin adanya saling pengertian dan kerjasama. (Hal : 15)
Di tahun 1975 sebuah komisi “ The Foundations for Public Relations Research and Education”, public relations adalah pembedaan fungsi manajemen yang secara timbal balik membantu dan memelihara komunikasi ,saling pengertian ,saling penerimaan dan kerjasama antara publik dengan organisasinya ;melibatkan kepada masalah manajemen dan isu ;membantu para manajer agar meu mendengar dan merespon pendapat publik ;menekankan akan tanggung jawab manajer untuk melayani kepentingan publik; membantu para manajer untuk mengikuti perkembangan bagi suatu perubahan yang bermanfaat ,memberikan peringatan dini kepada manajer dalam mengantisipasi kecendurungan; menggunakan riset dan teknik – teknik komunikasi sebagai prinsip utama. (Hal : 15)
Menurut Scott M.Cutlip & Allen H. Center, public relations adalah proses berkesinambungan/kontinu dari usaha – usaha manajemen untuk memperoleh kerja sama dan saling pengertian kepada pelanggan ,pegawai, public umumnya ;ke dalam mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan menyampaikan pernyataan – pernyataan. Menurut Denny Griswold , public relations adalah suatu fungsi manajemen yang menilai sikap publik ,menunjukan sikap kebijaksanaan dan prosedur dari seorang individu atau sebuah lembaga atas dasar kepentingan publik ,merencanakan dan menjalankan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan dapat diterima dengan baik oleh publik. (Hal : 16)
Public relations membantu organisasi dan publiknya untuk saling menyesuaikan antara satu dengan yang lainnya. ( Hal : 17)
Dengan demikian pengertian public relations itu sendiri bila dilihat dalam studi ilmu komunikasi ,maka akan mempunyai arti public relations merupakan salah satu bentuk spesialisasi dari ilmu komunikasi yang bertujuan untuk menumbuhkan saling pengertian dan kerjasama antar publik dengan jalan komunikasi timbal – balik ;untuk mencapai tujuan bersama atas dasar saling meguntungkan. (Hal : 18)
F. FUNGSI PUBLIC RELATIONS
Secara praktis ,diketahui bila berbicara mengenai fungsi dari public relations itu sendiri, tidaklah akan terlepas begitu saja kaitannya debgan kegiatan public relations. Karena melalui kegiatan public relations itu dapat jelas secara langsung dapat diketahui mengenai fungsi apa saja yang dilakukan oleh kegiatan public relations itu,baik kegiatannya dalam bentuk eksternal maupun internal. ( Hal : 20)
Mengenai fungsi dan kegiatan public relations yang berbentuk eksternal ,maka public relations secara garis besarnya harus dapat merubah pendapat publik diluar suatu instansi atau perusahaan dan sekaligus dapat mempengaruhi publik untuk mendukung kebjaksanaan mengenai hal – hal tertentu. Sehingga pada tahap selanjutnya akan terbentuklah suatu bentuk pendapat publik yang menguntungkan atau “favourable” terhadap suatu badan atau perusahaan yang diwakili oleh public relations tersebut.
Istilah “favourable” khususnya bila dikaitkan kepada, fungsi dari kegiatan eksternal public relations mempunyai arti bahwa kegiatan itu dilakukan adalah untuk memperoleh keuntungan bersama siantara public yang berkepentingan. Seperti pendapat Scott M. Cutlip dan Allen H. Center menjelaskan bahwa adapun fungsi dari public relations bila dialihkan di luar adalah untuk memberikan dan menyebarkan pernyataan – pernyataan kepada publik. ( Hal : 21)
Adapun ciri atau karakteristik dari pernyataan yang disampaikan itu mencakup kepada arti :
1. Apabila pernyataan tersebut berupa informasi , maka informasi itu harus diberikan dengan jujur atau objektif, dengan dasar kepentingan public dinomorsatukan.
2. Apabila pernyataan tersebut ditujukan kepada usaha untuk membangkitkan perhatian public, maka pesan komunikasinya harus direncanakan secermat mungkin ,sehingga pada tahap selanjutnya public akan menaruh simpati dan kepercayaan perusahaan instansi itu melalui penyebaran infomasi. (Hal : 21)
G. TUJUAN PUBLIC RELATIONS
Tujuan public relations bedasarkan kegiatan internal relations dalam hal ini dapat mencakup kepada beberapa hal yaitu:
1. Mengadakan suatu penilaian terhadap sikap tingkah laku dan opini public terhadap perusahaan terutama sekali ditujukan kepada kebijaksanaan perusahaan yang sedang dujalankan.
2. Mengadakan suatu analisa dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan ,guna mecapai tujuan yang ditetapkan perusahaan dengan tidak melupakan kepentingan publik.
3. Memberikan penerangan kepada publik karyawan mengenai suatu kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut kepada berbagai aktivitas rutin perusahaan ,juga menjelaskan mengenai perkembangan perusahaan tersebut.Dimana pada tahap selanjutnya diharapkan publik karyawan well inform.
4. Merencanakan bagi penyusunan staff yang efektif bagi penugasan yang bersifat internal public relations dalam perusahaan tersebut. (Hal : 22)
Kemudian terhadap tujuan dari public relations bedasarkan bentuk kegiatan eksternal relations, dimaksudkan adalah untuk mendapatkan dukungan dari publik. Pengertian dukungan publik disini dibatasi kepada pengertian:
1. Memperluas langganan atau pemasaran.
2. Memperkenalkan sesuatu jenis hasil produksi atau gagasan yang berguna bagi publik dalam arti luas.
3. Mencari dan memperkembangkan modal.
4. Memperbaiki citra perusahaan terhadap pendapat masyarakat luas, guna mendapatkan opini publik yang positif. (Hal : 25)
Di lain pihak terhadap istilah perpuasif itu sendiri dimaksudkan agar seorang petugas kehumasan (public relations officer) dalam rangka mempengaruhi publik melalui penyajian pesan komunikasi yang disampaikannya tidak boleh dilakukan secara paksaan.Dengan kata lain perkataan ketika mempengaruhi publik itu tadi, penyajian pesan komunikasi itu harus dapat menumbuhkan kesadaran dalam diri publik; sehingga pada taha selanjutnya itu mengadakan aksi (actions) ,seolah – olah kegiatan yang dilakukannya timbul dari dalam dirinya berdasarkan kemauannya sendiri ,bukan akibat dari penerimaan pesan komunikasi itu. (Hal : 26)
Bedasarkan uraian yang ada ,adapun langkah – langkah yang perlu diperhitungkan oleh badan kehumasan itu (public relations department) dalam menyampaikan informasi mengenai sesuatu gagasan ,ide – ide ,ataupun bersifat memperkenalkan sesuatu barang industri maka pesan komunikasinya mempertimbangkan hal sebagai berikut:
1. Pesan komunikasi harus disampaikan secara jujur ,objektif ,dan harus direncanakan sehingga mencakup unsur ketelitian ,juga untuk memudahkan operasionalnya scara praktek.
2. Penyelenggaraan kegiatan dari external yang bersifat timbal balik (two ways communications) .Maksudnya seorang petugas kehumasan (public relations officer) itu tidak saja terbatas hanya cakap dan terlatih terhadap penerimaan informasi yang datang dari publik sebagai efek komunikasi, tetapi juga cakap dan terlatih terhadap penerimaan informasi yang datang dari publik sebagai efek komunikasi.
3. Isi dari penyampaian komunikasi harus didasarkan kepada kepentingan publik ,sehingga ketika pesan komunikasi itu disampaikan ,akan menimbulkan tingkat kepercayaan dan rasa simpati di hati publik.Dimana pada tahap selanjutnya diharapkan publik mendukung pesan komunikasi yang disampaikan kepada mereka. (Hal : 26 – 27)
Sehubungan dengan uraian di atas ,Fraser P.Seitel ,menjelaskan tugas dan tanggung jawab para praktis PR dapat dirincikan sebagai berikut; “ . . here is a partial list of potential public relations duties”:
1. Mencari karyawan (Reaching the employess)
2. mengkoordinasikan hubungan dengan media cetak dan elektronik (Coordinating relationship with the print and electronic media)
3. Mengkoordinasikan aktivitas dengan anggota legislatif (Coordinating activites with legislators)
4. Melakukan interaksi dengan kominitas (Orchestrating interaction with the community)
5. Mempersiapkan hubungan dengan masyarakat pemodal (Managing relations with the investment community)
6. Mendukung aktivitas – akticitas (Supporting activities)
7. Mengkoordinir kebijakan instutusi kepada publik (Coordinating the institution’s “printed voice” to its public)
8. Mengkoordinir hubungan dengan kelompok – kelompok khusus (Coordinating relationship with outside specially groups)
9. Menyusun iklan mengenai Citra Kelembagaan atau non produk (Managing the “institutional” – or nonproduct – advertising image)
10. Mengkoordinir jasa grafik dan fotografis (Coordinating the graphics and photographic services)
11. Riset pendapat (Opinion research)
12. Menyusun dan merencanakan pemberian cindera mata (Managing the gift – giving apparatus)
13. Menyusun dan merencanakan peristiwa khusus (Coordinating special events)
14. Melakukan management konseling (Management counseling) (Hal : 28)
H. KEGIATAN PUBLIC RELATIONS
Membicarakan mengenai bentuk kegiatan public relations pada prakteknya, public relations itu sifatnya berdiri sendiri dan merupakan salah satu bagian dari bentuk organisasi fungsional dalam suatu persahaan tertentu. Pengertian organisasi fungsional adalah organisasi yang direncanakan dan disusun bedasarkan sifat dan jenis fungsi yang harus dilaksanakan. (Hal : 28-29)
Dengan demikian adapun ciri atau karakteristik dari organisasi fungsional ini, antara lain mencakup kepada beberapa hal:
Pembidangan tugas secara jelas dan tegas dapat dibedakan :
1. Pembidangan tugas secara jelas dan tegas dapat dibedakan
2. Dalam operasionalnya ,terhadap progam kerja yang dijalankan tidak banyak memerlukan koordinasi.Mengingat bentuk organisasi ini melakukan koordinasinya dipusatkan kepada tingkat atasnya.
3. Pembidangan dan pembagian divisi atau unit organisasinya selalu bertolok ukur bedasarkan spealisasi tugasnya.
4. Para direktur dari masing – masing divisi atu unit, mempunyai wewenang komando berdasarkan unit yang dipimpinannya dan selalu atas namanya sendiri, tidak perlu atas nama direktur utama. ( Hal : 29)
Untuk lebih jelasnya bagaimana dikatakan bahwa public relations merupakan salah satu bentuk dari sub – kegiatan dari bentuk organisasi secara fungsional dalam suatu perusahaan ,kiranya dapat dilihat melalui skema dari bagan struktur sesuatu organisasi sebagai berikut:
 |
(Hal : 30)
Pengertian hubungan yang harmonis dalam membicarakan masalah bentuk kegiatan public relations mencakup kepada arti:
a. Public relations harus mampu menciptakan kerja sama diantara publik yang mempunyai kepentingan
b. Public relations harus dapat menumbuhkan saling pengertian diantara publik yang mempunyai kepentingan
c. Public relations harus dapat mencitakan tumbuhnya rasa kepuasan bersama diantara publik yang berkepentingan.
Oleh karenanya dalam prakteknya antara fungsi ,tujuan dan bentuk kegiatan public relations saling berhubungan .Dengan demikian maka adapun bentuk kegiatan dari public relations terbagi atas dua hal :
1. Internal public relations
2. Eksternal public relations ( Hal : 31)
INTERNAL PUBLIC RELATIONS
Internal public relations, dimaksudkan salah satu bentuk kegiatan dari public relations yang menitikberatkan kegiatannya kedalam.Istilah ke “dalam” maksudnya kegiatan tersebut hanya berlaku kepada bentuk hubungan dengan publikyang ada dalam instansi atas perusahaan tersebut.
Pengertian publik juga dalam hal ini dibatasi kepada pengertian sekelompok individu yang terlibat pada satu kegiatan , dan diikat dalam satu perhatian dan kepentingan guna mencapai satu tujuan.Oleh sebab itu itu publim dalam kegiatan internal public relations ini dapat dilihat dalam beberapa bentuk yang terbatas ,seperti:
· Publik karyawan
· Publik pemegang saham
· Publik dari masing – masing departemen ,biro atau unit – unit terkecil dalam perusahaan atau instansi tersebut. (Hal : 31)
Berdasarkan uraian yang ada ,maka bentuk – bentuk dari kegiatan internal public relations dapat diuraikan sebagai berikut:
A. Hubungan dengan publik karyawan (employee relations)
Merupakan salah satu bentuk dari kegiatan internal public relations yang menitikberatkan kepada hubungan antara pimpinan perusahaan dengan karyawan/publik karyawan ,yang dalam hal inin mencaku kepada bentuk kegiatan:
· Penempatan dan pemindahan karyawan;
· Penerimaan pegawai baru
· Kenaikan pangkat dan kondite karyawan
· Pemutusan hubungan kerja
· Pensiun dan jaminan sosial
B. Hubungan manusiawi (human relations)
Adalah salah satu bentuk dari kegiatan internal public relations yang menitikberatkan kepada hubungan yang bersifat manusiawi.Dengan lain perkataan kegiatan internal public reltions dimaksudkan disini merupakan usaha untuk menciptakan hubungan yang bersifat manusiawi antara seorang manajer perusahaan dengan publik karyawan.Tujuan dari bentuk hubungan manusiawi ini adalah untuk menumbuhkan kepercayaan pada dari publik karyawan terhadap masalah yang dihadapinya melalui cara bimbingan (public relations counseling ).Kemudian dalam situasi kerja ,melalui hubungan manusiawi ini ,seorang manejer harus mampu menciptakan kondisiseperti yang tersebut berikut ini:
· Rasa kesejahteraan di antara publik karyawan dengan pimpinan
· Pasa kesetiakawanan di antara publik karyawan dengan pimpinan
· Rasa ketentraman dalam bekerja di antara publik karyawan.
C. Hubungan dengan publik buruh
Adalah salah satu bentuk dari kegiatan internal public relations yang diarahkan kepada usaha untuk memelihara hubungan antara manejer dengan publik buruh.
D. Hubungan dengan Publik Pemegang Saham (Stockholder Relations
Adalah salah satu bentuk internal public relations yang diarahkan bagi usaha untuk menciptakan saling pengertian kerjasama antara publik pemegang saham dengan manajemen yang dijalankan oleh perusahaan. (Hal : 32 -33)
EXTERNAL PUBLIC RELATIONS
External public relations adalah salah satu bentuk dari kegiatan public relations yang ditujukan kepada publik yang berada diluar perusahaan atau instansi. Didalam prakteknya, external public relations ini bertujuan untuk mencari serta mendapatkan dukungan dari public yang berada diluar perusahaan tersebut. Untuk memperoleh dukungan tersebut, maka diperlukan suatu sikap dari perusahaan dalam hal ini dimaksudkan kejujuran, sehingga dalam pelaksanaannya publik dapat mempercayaai perusahaan tersebut. Pengertian kejujuran dalam hal ini dibatasi kepada pengertian, bahwa pihak perusahaan harus selalu memperhatikan kepentingan publik (public interest). (Hal : 34)
Adapun kegiatan external public relations antara lain dapat disebut dan uraikan kepada:
A. Hubungan dengan press (press relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang ditujuhkan kepada pihak pers. Mengingat pers (baca: Pers dalam Arti Ternatas) dalam pengertiannya merupakan salah satu bentuk dari media masa yang bersifat tercetak seperti surat kabar harian ,mingguan dan majalah, dengan demikian kegiatan external public relations mencakup kepada usaha:
a. Menyiapkan bahan untuk press release
b. Mengadakan press interview dan konpresi pers
c. Megadakan publisitas (Pulicity)
d. Mengadakan press tour
e. Menyelenggarakan dan mempersiapkan informasi (Message arrangement) bagi siaran radio dan televisi.
Dalam praktenya tujuan dari kegiatan press relations ini adalah untuk memerikan informasi mengenai sesuatu egiatan yang dilakukan perusahaan melalui pers dimana pada tahap selanjutnya pers akan menyebarkan informasi tersebut melalui pemberitaan nya kepada masyarakat luas. Di lain pihak melalui pers dalam kegiatan penyebaran informasi perusahaan, dimaksudkan agar masyarakat luas mengerti dan mengetahui erusahaan itu, serta bila ada pendapat dari sebagian publik yang bernada sumbang terhadap perusahaan ,maka pers dapat memberi bantuan bagi menetralisir pendapat publik tersebut melalui informasi yang didapatnya, sehingga pers dapat membantu untuk menghasilkan opini publik yang menguntungkan terhadap citra perusahaan.(Hal : 36)
Dalam prakteknya seorang petugas kehumasan (public relations officer) itu sedikitnya harus mengetahui mengenai ikhwal jurnalistik, terutama sekali didalam mempersiapkan pers release, apakah hal itu menyangkutkepada usaha sebagai berikut :
· Naskah / teks kata sambutan
· Laporan
· Hasil Wawancara
· Hasil Rapat
· Kejadian yang menyangkut hal yang unik terhadap perusahaan (Hal : 37)
B. Hubungan dengan Pihak Pemerintah (Goverment relations)
Adalah salah satu bentuk dari kegiatan external public relations yang ditujukan kepada kegiatan menyelenggarakan hubungan dengan pihak pemerintahan, dalam prakteknya menurut Bertram R. Canfield dan Farzier Moore dalam buku mereka Public Relations, Principles Keys and Problem “
Menjelaskan adapun penyelenggaraan dari kegiatan external public relations itu mencakup kepada hubungan :
· Hubungan dengan lembaga eksekutif
· Hubungan dengan lembaga lesgilatif (Hal : 39)
C. Hubungan dengan Publik Pelanggan (Costumer Relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external publik relations yang kegiatannya diarahkan kepada menciptakan hubungan kepada pemakai asa atau publik konsumen.
Jika kegiatan costumer relations ini, bila seorang petugas kehumasan ingin melaksanakannya makabentuk kegiatan penyelenggaraanya dapat dilaksanakan dalam bentuk :
· Periklanan
· Publisitas
· Sales promotion
Juga dapat ditambahkan disini, kegiatan costumer relations ini dalam prakteknya dapat mencakup kepada bentuk kegiatan yag bertujuan seperti :
· Promosi suatu barang
· Memperluas langganan
· Memperoleh suatu data secara langsung bagi kegiatan dari survey pemasaran
· Mengukur minat dan perhatian seorang anggota publik terhadap efek dari periklanan yang disiarkan (Hal : 39 – 40)
D. Hubungan Dengan Masyarakat ( Community Relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang ditujukan kegiatannya kepada usaha untuk menciptakan hubungan dengan masyarakat luas dengan mempergunakan bentuk-bentuk komunikasi seperti :
· Periklanan
· Publisitas
· Pekan raya
· Public Speaking / Retrotika
· Pameran
· Pertemuan tokoh pemuka masyarakat (opinion leader meeting) (Hal : 40)
E. Hubungan dengan Pihak Pengedar (Supplier Relations)
Merupakan salah satu bentuk dari kegiatan external public relations yang ditujukan kepada menyelenggarakan hubungan dengan piak pengecer. Dari pelakasanaan kegiatan supplier public relations ini, sebaliknya seorang petugas kehumasan hendaknya memakai sarana seperti :
· Penggunaan media komunikasi terbatas seperti , brosur, pamflet, booklet, spanduk, billboard.
· Papan reklame
· Menggunakan kegiatan komunikasi kelompok seperti konperensi meja bundar, seminar
· Penel, briefing, penataran kilat. (Hal : 40)
F. Hubungan dengan Pihak Pendidikan (Educational Relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations, yang kegiatannya ditujukan kepada hubungan publik sekolah.
Publik dalam pengertian ini mencakup kepada pengertian antara lain:
· Publik Sekolah dasar
· Publik Sekolah lanjutan pertama
· Publik Sekolah Lanjutan Atas ( Hal : 41)
BAB II
PROSES DAN METODA PUBLIC RELATIONS
A. PUBLIC RELATIONS DAN KOMUNIKASI
Public relations bila dilihat dari studi ilmu komunikasi adalah salah satu teknik komunikasi yang menitikberatkan kepada usaha untuk menumbuhkan suatu suasana kerja sama (goocwill) dan menciptakan saling perhatian (mutual understanding)antara publik yang berkepentingan untuk mencapai tujuan bersama dalam iklim yang saling menguntungkan (favourable). Di lain pihak public relations sebagai bentuk spealisasi dan komunikasi, maksudnya public relations di sini merupakan salah satu jurusan yang di pelajari di ruang lingkup ilmu komunikasi, di samping beberapa bentuk jurusan lainnya seperti penerangan, periklanan, dan jurnalistik .Jadi di sini public relations berdiri sendiri sebagai salah satu progam studi ilmu komunikasi.
Dalam mencapai perkembangannya ,public relations itu pada awalnya bermula dari pertukaran barang dari kegiatan perdagangan tradisional ,kemudian beralih serta menuju ke arah pembentukan suatu konsep dan terakhir public relations tumbuh sebagai satu ilmu pengetahuan serta keahlian ,dimana kesemuanya itu pada prinsipnya merupakan rangakaian dari satu proses perkembangan.
Akan tetapi tujuan public relations itu sendiri ,umumnya bila dilihat dari pengertinnya, selalu berorientasi kepada kepentingan publik (public interest). (Hal : 44)
Oleh sebab itu menurut Bertram R Canfiled & Frazier Moore dalam buku mereka “Public Relations ,Principles Cases And Problem” menjelaskan ,tujuan dari public relations yaitu:
1. Mengabdi kepada kepentingan publik (It should serve the public ‘s interest).
2. Menjaga atau memelihara komunikasi yang baik (maintain good communication).
3. Menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik (.... and stress good morals and manners). ( Hal : 44 – 45)
Berdasarkan pendapat dari Canfield & moore tadi ,lebih jauh Otto Lebinger & Albert J. Sullivan dalam buku mereka “Information ,Influence ,Communication – Reader In Public Relations” ,menjelaskan karena public relations itu merupakan salah satu lembaga dalam prakteknya ,maka sasaran dari public relations itu mengarah pada dua tingakat sosial dalam proses kegiatannya yaitu:
1. Derajat perorangan (personal level)
2. Derajar kelembagaan (institutional level) (Hal : 45)
Dari keterangan tersebut diatas, maka tujuan public relations secara praktisi akan menyangkut pada bentuk kegiatannya:
1. Public relations harus dapat melindungi kepentingan perusahaan melalui bentuk penerangan kepada publik ,akan tujuan perusahaan agar publik paham.
2. Public relations dapat membantu untuk meningkatkan nilai dari suatu produk atau jasa.
3. Public relations dapat berperan sebagai bookkeeper yang membantu sebgai lahirnya suatu keadilan di dalam sistem perekonomian antara publik dan institusi atau perusahaan. (Hal : 45)
Maksud dari peyusunan pesan komunikasi tersebut ,adalah untk meperoleh hasil yang maksimal sesuai dengan harapan pimpinan perusahaan.Oleh karenanya untuk menyusun komunikasi tesebut menurut Wilbur Schramm dan Donald F. Robert dalam bukunya ”The Process And Effects Of Mass Communication” agar efektif, maka perlu diperhatikan hal sebagai berikut :
1. Message/pesan komunikasi harus direncanakan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga pesan komunikasi dan sasaran komunikasi.
2. Message/pesan komunikasi haruslah menggunakan lambanga yang sama antara pengalaman sumber komunikasi dan sasaran komunikasi.
3. Message/pesan komunikasi harus dapat membangkitkan kebutuhan pribadivpada diri komunikasi.
4. Message/pesan komunikasi harus dapat menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan pada diri komunikasi.
5. Message/pesan komunkasi harus sesuai dengan pola pengertian ,nilai dan sikap yang ada pada diri komunikasi.(Hal : 46)
B. TAHAPAN MANAJEMEN DALAM PUBLIC RELATIONS
Adapun tahapan manajemen di dalam proses kegiatan public relations itu terdiri dari beberapa langkah menurut Allen H. Center dan Scott M. Cutlip dalam buku mereka “Effective Public Relations”, menjelaskan:
1. Pembatasan masalah (Defining Public Relations Problems)
2. Perencanaan dan Pemrograman (Planning and Progamming)
3. Bertindak dan Berkomunikasi (Taking Action and Communication)
4. Evaluasi (Evaluation) (Hal : 47)
Allen H. Center dan Scott M. Cutlip
Tahapan dari proses manajemen dalam kegiatan Public Relations menurut Allen H. Center dan Scott M. Cutlip ,bagi para praktisi PR terdapat empat langkah proses pemecahan masalah (problem solving process) dari kegiatan public relations. (Hal : 47)
Empat langkah proses public relations:
1. Pembatasan masalah PR (Defining public relations Problem) :
Dapat dijelaskan, langkah pertama ini melibatkan pengetahuan pemantauan dan penyelidikan mengenai pendapat, sikap-sikap perilaku dari mereka/yang terkait dengan terpengaruh oleh kebijakan dan tindakan dari suatu organisasi. Pada pokoknya, ini adalah satu fungsi kecerdasan organisasi. Itu menyediakan yayasan/pondasi untuk semua langkah-langkah lain didalam proses memecahkan masalah. Analisis yang dapat diajukan, adalah pada tahap pertama ini, adapun kegiatan dari public relations diarahkan kepada usaha mengumpulkan data terhadap sasaran dari kegiatan public relations, antara lainnya mencakup :
1. Meneliti mengenai kebutuhan dan kepentingan yang diinginkan publik
2. Mencari dan mendapatkan data guna untuk mengetahui bagaimana situasi dan kondisi yang terdapat pada diri publik.
3. Mengapa public bersikap dan bertingkah lakutidak mau tahu
4. Mencari dan menentukan siapa saja yang dijadikan sasaran komunikasi (Hal : 48)
2. Perencanaan dan Pemrograman (Planning and Programing)
Dapat dijelaskan ,untuk manyusun program , hanya di mungkin setelah informasi diperoleh dan di olah sebagai masukan bagi menyusun program publik . Setiap keputusan digunakan untuk kepentingan program publik , sasaran hasil , tindakan dan strategi komunikasi , taktik , dan tujuan . ini melibatkan penguangan piutang dagang penemuan dari permulaan masuk ke program dan kebijakan – kebjakan organisasi – organisasi . Pada tahap kedua ini pertanyaanya adalah , “apa yang harus dilakukan dan dikatakan dan mengapa ?” Pada tahap kedua ini , kegiatan public relation tikit beratkan kepada usaha perencanaan bagi memperoleh hasil maksimal melalui pengolahan dan selektifitas terhadap data ataupun fakta yang di peroleh.
Dalam prakteknya kegiatan public relations dalam tahap kedua ini harus meletakkan dasar yang kokoh bagi bagi menjamin terlaksananya kegiatan komunikasi. Di samping itu juga public relations harus dapat menentukan jumlah biaya yang diperlukan. Oleh karenanya dalam hal ini seorang Public Relations Officer atau kehumasan yang menjalankan kegiatan public relations harus dapat memikirkan (Hal : 48-49 ):
a. Sumber komunikasi (source)
Siapa kiranya orang yang paling tepat untuk melaksanakan kegiatan komunikasi tersebut dalam kegiatan public relations?
Apakah ini memenuhi syarat:
· Jujur
· Cakap dan terlatih
· Sudah memiliki kompetensi dan dipercayai (Hal : 49)
b. Pesan komunikasi (message)
Dalam kegiatannya penyebaran pesan komunikasi ,pernyataan atu gagasan yang bagaimana akan disampaikan ,serta maksud dan tujuan yang akan dicapai nantinya.
Apakah pesan komunikasi ini sudah disamapikan dengan kondisi serta lambang yang digunakan pada diri komunikan sebagai sasaran komunikasi, misal seperti:
· Bahasa yang digunakan
· Adat istiadat
· Sistem kepercayaan
· Mata pencaharian
· Sistem kekerabatan dan sebagainya (Hal : 49 -50 )
c. Media Komunikasi (Channel)
Di lain pihak seseorang petugas kehumasan atau Public Relations Officer tersebut harus memikirkan juga terhadap penggunaan media komunikasi yang paling cocok dipakai untuk menyampaikan serta menyebarkan pesan komunikasi kepada publik , seperti radio, televisi,film dan surat kabar. ( Hal : 50)
d. Sasaran Komunikasi
Dalam hal ini seorang petugas kehumasan harus memikirkan siapakah sasaran komunikasi yang dimaksud oleh pimpinan (Top Manager). Dengan perincian apakah sasaran komunikasi hanya bersifat internal public berarti hanya untuk public dalam perusahaan seperti :
· Public Karyawan
· Public Pemegang Saham
· Public buruh (Hal : 50)
3. Bertindak dan berkomunikasi
Dapat dijelaskan, pada langkah yang ketiga melibatkan pelaksanaan perancangan program komunikasi untuk mencapai sasaran khusus untuk masing-masing untuk memenuhi tujuan program.
Menurut Ctlip and Allen agar kegiatan pada tahap ketiga berjalan dengan sebagaimana yang diharapkan, hendaknya praktisi PR memperhatikan tujuan kegiatan Public Relations adalah :
· Menjelaskan rogram yang Startegis antara pelaksana tindakan dan pengguna komponen komunikasi.
· Menjelaskan tindakan strategis ,utamanya terhadap penyusaian dan adaptasi internal.
· Melakukan diskusi mengenai masalah – masalah utama, seperti: Membingkai pesan (Framming the massage), penggunaan bahasa(semantic) penggunaan lambang (symbol) ,dan hambatan komunikasi (barrier to communication).
(Hal : 51-52)
4. Evaluasi Program
Pada langkah akhir ini ,masuk proses melibatkan menaksir persiapan, implementasi, dan hasil program. Penyesuaian dibuat selagi program sedang berjalan, berdasarkan pada evaluasi umpan balik, apakah program berhasil atau tidak untuk dilanjutkan ,atau dihentikan ,setelah dipelajari.Program dapat dilaksanakan ,dengan mangajukan pertanyaan “bagaimana kita melakukannya, atau bagaimana cara kita akan mengatakannya?”
Pada tahap akhir ini dari proses manajemen dalam publik itu dapat diterima .Tanggapan yang bagaimanatimbul pada diri publik ketika menerima pesan komunikasi itu? Di manaletak kelemahannya bila pesan komunikasi itu ditolak oleh publik sebagai sasaran komunikasi.
Dengan demikian pada tahap akhir ini tahapan mamajemen dalam kegiatan public relations difokuskan kepada usaha untuk menilai terhadap langkah atau kebijaksanaan yang sudah di ambil , di samping itu melalui fakta atau data yang ada melalui kegiatan evaluasi ini, kesemuanya itu merupakan bahan yang berguna bagi penyusunan suatu langkah baru bgi public relations dalam suatu instansi. ( Hal : 52)
Howard Stephenson
Didalam kegiatan public relations, ada beberapa prosedur untuk memilih serta menetapkan suatu metode yang akan digunakan. Prosedur tersebut meliputi unsur- unsur:
1. Riset Internal
2. Penyesuaian Kebijaksanaan
3. Penyusunan dan perancangan pesan
4. Riset Eksternal ( Hal : 54)
Philip Lesly
Terdapat delapan tahap mengenai peranan PR dalam memecahkan masalah dalam organisasi ; secara sistematis Philip Lesly menjelaskan kedelapan tahapan tersebut :
1. Melakukan anlaisis terhadap sikap dalam hubungannya dengan organisasi
2. Menentukan sikap kelompok terhadap organisasi
3. Melakukan analisis terhadap pendapat
4. Mengantisispasi permasalahan potensial, kebutuhan-kebutuhan, atau peluang
5. Merumuskan kebijakan
6. Merencanakan alat/makna tentang meningkatkan sikap dari satu kelompok
7. Menyelesaikan aktivitas yang direncanakan
8. Umpan balik, evaluasi, dan penyesuaian ( Hal : 55 )
C. METODA PERSUASI DALAM KEGIATAN PUBLIC RELATIONS
Berbicara menngenai metoda persuasif sebagai salah satu teknik dalam kegiatan Public Relations, pertama kali dilihat terhadap pemakaian istilah metoda persuasif itu hendaknya diberikan pengertian yag tegas dalam arti istilah yang dipakai itu merupakan gabumgan dua pemakaian istilah metoda dan persuasif.
Istilah metode dalam ilmu pengetahuan akan menunjuk pada pengertian cara atau teknik yang dipakai dalam pengukuran terhadap sesuatu gejala (pengaruh) berdasarkan disiplin ilmu pengetahuan yang bersangkutan dalam suatu kegiatan penelitian.
Persuasif dilihat dari sudut pandang etimologi merupakan pensifatan dari kata dasar “To persuade” yang berasal dari kata dasar “peruasion” yang juga berasal dari kata sifat dalam bahasa latin yaitu persuasio dimana bentuk kata dasarnya adalah persuadere.
Dalam kegiatan komunikasi yang dilakukan secara persuasif, biasanya yang menjadi sasaran komunikasi ketika menerima pesan komunikasi / message tidak merasa adanya perubahan sikap atau pendapat bahkan juga termasuk tingkah lakunya. Karena perubahan yang terjadi itu cenderung dirasakan oleh pihak komunikan seolah-olah datang atas kehendaknya sendiri, dan ia tidak merasa adanya unsur paksaan ketika menerima pesan komunikasi tersebut.
Sehingga pada proses komunikasi itu dalam prakteknya apabila ingin digunakan untuk mempengaruhi sasaran komunikasi pada kegiatan public relations sebaiknya seorang PR haruslah dipersiapkan dengan matang, sedang komponen yang memungkinkan kegiatan komunikasi itu dapat terlaksana haruslah menjadi perhatian puncak pimpinan. (Hal : 56 - 57)
Adapun komponen – komponen komunikasi persuasi dalam prakteknya terdiri dari unsur-unsur adalah sebagai berikut:
· Pesan persuasi (persuasive message)
· Mengubah atau mengaktifkan proses psikologi ( altres or activates laten psychological process)
· Mencapai perubahan perilaku ( achievess changes in directions of overt behaviour)
(Hal : 57)
D. JENIS-JENIS PERSUASI
Adapun jenis-jenis persuasi dalam prakteknya terbagi atas beberapa hal yaitu :
1. Emphaty
2. Integrasi
3. Fear Arrousing & Pay Off
4. Red Heering
5. Packing (Hal 58 – 59 )
E. PENDEKATAN PERSUASI DALAM PUBLIC RELATION
Teknik persuasi dalam kegiatan PR itu secara prakteknya mempunyai pendekatandalam arti usaha untuk mempengaruhi dalam proses kegiatannya mempergunakan cara atau teknik yang dikenal dengan istilah “ A-A Procedure” atau dalam singkatnnya “Attention to Actions” yaitu suatu cara didalam kegiatan komunikasi untuk mempengaruhi komunikan pertama sekali dengan membangkitkan perhatian ( Attention) pada diri komunikan dan pada tahap selanjutnya akan diharapkan akan terjadi aksi (Actions) sebagai akibat penerimaan pesan komunikasi.
Adapun kegunaan A-A Procedure ini dalam kegiatanPR diamksudkan untuk memperoleh efek atau hasil komunikasi yang diinginkan oleh seseorang komunikator yang dalam hal ini jelas adalah seorang top manager.
Kemampuan seorang PR dalam hal ini dimaksudkan agar dapat membangkitkan perhatian dan aksi publik, maka seorang PR perlu memperhatikan hal-hal sebagai berikut :
1. Kegiatan persuasi harus dapat membangkitkan kebutuhan akan informasi terhadap publik
2. Kegiatan persuasi itu harus dapat membangkitkan harga diri publik
3. Kegiatan persuasi itu harus dapat membangkitkan seseorang individu untuk diterima sebagai anggota kelompok
4. Kegiatan persuasi itu harus dapat memenuhi kebutuhan publik akan popularitas dan harga diri disamping kekuasaan.
(Hal:60)
BAB III
PENGORGANISASIAN PUBLIC RELATIONS
A. PUBLIC RELATIONS SEBAGAI PROSES MANAJEMEN
Didalam suatu organisasi , dikatakan “ Public Relations” sebagai proses manajemen secara praktis berada pada dua tingkatan yang pertama, tingkatan organisasi (organizational level); kedua tingkatan individu (individual level).
Pada tingkatan organisasi, kegiatan public relations memberikan laporan langsung kepada pimpinan puncak atau dalam istilah asing disebut “reports directly to top management”. Sementara pada tingkatan individu kegiatan public relations adalah membawa atau menjadi juru bicara manajer. ( Hal : 64)
B. TUGAS PRAKTISI PUBLIC RELATIONS
Berdasarkan pandangan tersebut adapun fungsi dari “public Relations” didalam organisasi meliputi hal yang sangat luas antara lain dapat disebutkan sebagai berikut :
1. Menumbuhkan rasa kebanggaan dan citra perusahaan yang menguntungkan
2. Mempromosikan produk dan layanan
3. Mendeteksi masalah dan peluang
4. Memberikan pengertian akan wajah perusahaan
5. Menciptakan kerjasama dengan karyawan dan public
6. Melakukan pencegahan terhadap masalah-masalah perburuhan
7. Menumbuhkan rasa kebanggaan dan citra perusahaan yang menguntugkan
8. Menciptakan komunikasi yang harmonis dengan unit-unit organisasi
9. Menciptakan kerjasama dengan pemegang saham secara berkelanjutan
10. Menciptakan kerjasama dengan pemerintah
11. Menciptakan kerjasama dengan kalangan industri
12. Mempersiapkan SDM perusahaan yang cakap. (Hal : 64 - 65)
Pandangan yang lain juga menyebutkan akan peran dan fungsi praktis tugas dari seorang PR dalam organisasi atau perusahaan meliputi :
1. Mempersiapkan tamu pers
2. Menerbitkan laporan tahunan
3. Mempersiapkan wawancara pers
4. Menyusun dan merancang naskah pidato untuk pimpinan
5. Mempersiapkan presentasi bagi pimpinan puncak
6. Menerbitkan brosur atau company profile
7. Mempersiapkan jamuan makan malam. (Hal : 65)
C. TUGAS POTENSIAL PUBLIC RELATIONS
Dijelaskan tugas dan tanggung jawab PR dalam suatu perusahaan atau lebih dikenal dengan sebutan “ Potential public relations duties “ adalah :
1. Mencari/mendeteksi karyawan
2. Mengkoordinir hubungan dengan media cetakan dan media elektronik
3. Mengkoordinir aktivitas dengan anggota legislatif
4. Mengarang musik interaksi dengan masyarakat
5. Memanage hubungan dengan masyarakat pemodal
6. Mendukung aktivitas
7. Mengkoordinir institusi menyebaran “ brosur” kepada public
8. Mengkoordinir hubungan dengan kelompok khusus
9. Memanage iklan yang menggambarkan kelembagaan atau non produk
10. Mengkoordinir grafik dan jasa fotografis
11. Riset pendapat
12. Memanage pemberian penghargaan
13. Mengkoordinir kegiatan special event
14. Manajemen konseling (Hal : 66)
D. PERENCANAAN PUBLIC RELATIONS
Perencanaan PR itu penting suatu perusahaan atau institusi, karena memilliki tiga fungsi:
1. Menjelaskan kepada publik akan kepentingan lembaga
2. Menyampaikan kepada manager tentang sikap publik
3. Melakukan konseling dan memediasi terhadap kebijakan yang telah dikembangkan, ditetapkan, dan dilaksanakan. (Hal : 67)
Tahapan-tahapan perancanaan PR (Planing for Public Relations) meliputi langkah-langkah sebagai berikut :
1. Tahap I : Lingkungan (Environment)
2. Tahap II : Sasaran Bisnis (Bussines Objective)
3. Tahap III : Sasaran dan Strategi PR
4. Tahap IV : Struktur PR (Hal : 68 )
E. PENGUKURAN SASARAN PUBLIC RELATIONS
Seitel menjelaskan ada beberapa cara untuk mengukur akan sukses atau tidaknya suatu kegiatan PR. Pengukuran tersebut biasa dilakukan dengan empat jenis riset (Four common types of research) :
1. Pemantauan lingkungan
2. Audit public relations
3. Komunikasi Audit
4. Pelaksanaan manajemen berdasarkan sasaran (Hal : 69 )
F. PENGORGANISASIAN PUBLIC RELATIONS
Harrold Koontz dan Heinch Weichrich menjelaskan , struktur dan proses pengorganisasian didalam suatu lembagaatau perusahaan terdiri dari enam langkah :
1. Menetapkan sasaran perusahaan
2. Merumuskan sasaran, kebijaksanaan dan perencanaan
3. Mengidentifikasi dan menggolongkan aktivitas yang diperlukan
4. Mengelompokan aktivitas berdasarkan ketersediaan sumberdaya
5. Mendelegasikan wewenang kepada ketua kelompok untuk melaksanakan aktivitas
6. Mengikat kelompok secara horisontal dan vertikal melalui kewenangan dan arus informasi. (Hal : 70)
G. BAGAN ORGANISASI PUBLIC RELATIONS
(Hal : 72)
H. PRASYARAT PUBLIC RELATIONS
Berdasarkan uraian yang ada, maka terdapat tiga tingkatan prasyaratt untuk menjadi PR, yaitu tingkatan supervisi, tingkatan profesional, dan manajer. Ketiga kegiatan tersebut masing-masing memiliki dasar kompetensi secara fungsional .
Tingakatan supervisi
· Memiliki lingkup pengetahuan yang luas
· Memiliki pengetahuan berkomunikasi
· Memiliki pengetahuan bisnis
· Memiliki pengetahuan tentang birokrasi
· Memiliki pegetahuan manajemen
Tingkatan Profesional
· Dapat berkomunikasi dengan baik
· Memiliki kemampuan untuk memberikan nasehat
· Dapat membimbing serta mengarahkan
· Dapat dipercayai
Tingkatan Manajer
· Dapat memahami sikap dan persepsi publik
· Memahami setiap perbedaan diantara publik
· Memiliki ideologi, namun simpatik dan mudah menyesuaikan diri
· Berhati lapang terbuka dan mudah menerima
· Memahami secara mendalam akan kepentingan publik
· Memiliki gagasan/ide dan tanggung jawab
· Memiliki kemampuan menulis baik
· Realitis dan melindungi bawahannya
· Dapat segera langsung mengatasi permasalahan dan memberi jalan keluar (Hal : 75)
BAB IV
KEPEMIMPINAN DALAM PUBLIC RELATIONS
A. PENGERTIAN
Psikologi kepemimpinan merupakan gabungan dari dua istilah yaitu psikologi dan kepemimpinan. Psikologi mempunyai arti salah satu bentuk ilmu pengetahuan yang mempelajari mengenai jiwa manusia. Kepemimpinan adalah individu atau seseorang yang dapat mengerti dan mementingkan kebutuhan kelompok dalam suatu lembaga, organisasi yang dipimpinnya. (Hal : 77)
B. KEGUNAAN KEPEMIMPINAN DALAM ORGANISASI
Kegunaan pimpinan dalam suatu organisasi, pada prinsipnya dapat dijalankan melaui beberapa hal :
1. Dapat menyusunn tenaga kerja berdasarkan keahliannya menjadi suatu kelompokm kerja yang efektif
2. Mengarahkan individu sebagai anggota kelompok kepada suatu tujuan
3. Mengembangkan kerjasama antara lembaga dengan bawahan
4. Mencegah salah pengertian antara bawahan dengan perusahaan organisasi atau lembaga. (Hal : 77-78)
C. TUGAS KEPEMIMPINAN
Adapun tugas kepemimpinan menurut Floyd Ruch dalam bukunya “psychologi and life berdasarkan kegiatannya adalah sebagai berikut :
1. Structuring the situation, adalah salah satu bentuk dari tugas kepemimpinan untuk memberi struktur daripada situasi rumit yang dihadapi oleh kelompok
2. Controlling group behaviour, adalah salah satu bentuk kegiatan dari tugas pimpinan dalam mengawasi tingkah laku kelompok
3. Spokesman of the group, adalah juga salah satu tugas seorang pimpinan dimana dia harus dapat merasakan dan menerangkan kepada publiknya akan kebutuhan serta harapan mereka. (Hal : 78)
D. SYARAT KEPEMIMPINAN
Oleh karenanya dalam praktek untuk menunjang kegiatan kepemimpinan dalam suatu organisasi ataupun lembaga, maka diharapkan seorang pimpinan haruslah dapat mempunyai kelebihan dari kelompok yang dipimpinnya. Untuk itu persyaratan khusus yang dimintakan kepada pimpinan ataupun calon pimpinan antara lain mencakup syarat sebagai berikut :
1. Kecerdasan dalam menganalisa setiapp problema yang dihadapinya
2. Kematangan dalam berpikir dan bertindak dan sekaligus memiliki pandangan yang luas , tidak lekas putus asa dan dapat mengatasi emosinya
3. Motivasi, seorang pemimpin harus dapat bekerja keras dan bertanggung jawab didalam menyelenggarakan program kerja untuk kepentingan bersama (Hal : 79-80)
E. CIRI ATAU KARAKTERISTIK KEPEMIMPINAN
Menurut Keith Davis dalam bukunya “Human Relations at Work “ mengenai Ciri / Karakteristik Kepemimpinan adalah sebagai berikut :
1. Positive Leader
Seorang pemimpin yang selalu berusaha untuk menambah kepuasan kepada anggota yang dipimpinnya.
2. Negative Leader
Seorang pimpinan yang dengan cara-caranya dapat membangkitkan rasa takut dan tidak terjamin kepada orang-orang yang dipimpinnya sehingga muncul rasa tidak puas dikalangan bawahannya ( Hal : 80)
F. CARA DAN BENTUK KEPEMIMPINAN
Cara / Teknik Memimpin | Bentuk Kepemimpinan |
1. Cara Otoriter Pemimpin menentukan segala kegiatan kelompok secara otoriter ,dimana anggota kelompok tidak ikut diajak untuk menentukan langkah. 2. Cara Demokratis Pemimpin di sini mengajak anggota kelompok untuk menentukan bersama tujuan kelompok serta perancangan langkah mengenai sesuatu program kerja. 3. Cara Laissez Faire Pemimpin yang menjalankan peranannya secar pasif ,dan berperan hanya sebagai penonton saja layaknya. | 1. Autocratic Bila seorang pimpinan memusatkan kekuasaannya pada dirinya dan semua keputusan diambil bedasarkan pertimbangannya sendiri. 2. Partisipative Adanya kepemimpinan yang bedasarkan partisipasi dari orang yang dipimpinnya. 3. Free Rein Adanya kepemimpinan yang dalam melakukan tanggung jawabnya banyak tergantung kepada orang yang dipimpinnya. (Hal : 81) |
BAB V
PROSES DAN FUNGSI KOMUNIKASI DALAM ORGANISASI
A. PENGANTAR
Persoalan komunikasi yang paling menjadi perhatian adalah bagaimana komunikasi yang dilakukan bisa efektif terhadap orang lainn didalam suatu organisasi atau perusahaan. Itu bisa berarti mencari dukungan, membina hubungan, mempengaruhi orang lain agarmau melakukan apa yang diinginkan, menetapkan keputusan, meminta anggota masyarakat untuk melakukan program dan berbagai hubungan profesional lainnya.
Kemampuan berkomunikasi adalah pengalaman manusia (human experience) yang membedakan dengan makhluk lainnya. Kemampuan seseorang berkomunikasi antara satu dengan yang lainnya melalui pertukaran ide merupakan langkah awal yang membedakan manusia dengan makhluk lainnya. Bahwasannya kemampuan manusia menyimpanpemikiran dan informasi sebagai respon dari orang lain, merupakan akumulasi pengalaman dan pengaetahuan yang dapat dipercaya. (Hal : 83-84)
B. FUNGSI DAN TUJUAN KOMUNIKASI
Fungsi komunikasi dalam perusahaan atau organisasi adalah merubah perilaku, yang diakibatkan oleh penyampaian informasi yang produktif , untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. (Hal : 84)
Dengan kata lain fungsi komunikasi cukup penting di dalam organisasi , karena bertujuan :
1. Menetapkan dan menyampaikan tujuan perusahaan
2. Mengembangkan perencanaan agar mereka berprestasi
3. Mengorganisir manusia dan sumber daya dengan secara efisien dan efektif
4. Menyeleksi, mengembangkan serta menilai anggota organisasi
5. Memimpin, mengarahkan, memotivasi, dan menciptakan iklim yang mendukung
6. Mengawasi pelaksanaan (Hal : 85)
C.PROSES KOMUNIKASI
Harold Koontz selanjutnya menjelaskan, terdapat lima faktor atau kondisi yang mempengaruhi proses komunikasi dalam organisasi yaitu :
1. pengiriman pesan (the sender)
2. penggunaan saluran komunikasi untuk mengirim pesan
3. penerima pesan
4. ganguan dan umpan balik
5. situasi dan faktor pengorganisasian pesan dalam berkomunikasi (Hal : 88)
D. PROSES KOMUNIKASI DALAM ORGANISASI
Michele Tolela Myers dan Gail E. Myers dalam buku mereka “By Communication-An Intoduction Organizational Approach “ menjelaskan mengenai arus informasi dalam organisasi dikelompokkan kepada :
1. Arus informasi ke bawah (downward communication) dimaksudkan proses komunikasi antara seseorang yang memiliki kedudukan yang lebih tinggi dengan orang lain yang berada pada tingkatan yang lebih rendah.
2. Arus informasi ke atas (upward communication) dimaksudkan proses komunikasi antara seseorang yang berada pada tingkat bawah menyampaikan informasi kepada seseorang yang berada pada tingkat yang lebih tinggi.
3. Arus informasi mendatar (horizontal communication) adalah proses komunikasi diantara seseorang dengan orang lain pada tingkatan yang sama.
4. Arus informasi diagonal (diagonal communication) (Hal : 89)
E. JENIS KOMUNIKASI
Helen Harding menjelaskan, jenis omunikasi dalam organisasi secara praktis dapat dikelompokan pada empat hal :
1. Komunikasi Tulisan
2. Komunikasi Lisan
3. Komunikasi Visual
4. Telekomunikasi ( Hal : 89)
F. HAMBATAN KOMUNIKASI
Setiap bentuk komunikais akan tidak efektif bilamana diantara individu yang menyampaikan pesan dan menerimanya (unintended receiver) menggunakan makna yang bebeda. Ada beberapa faktor yang menjadi hambatan dalam berkomunikasi :
1. Ucapan yang tidak bersahabat
2. Penggunaan bahasa yang tidak sopan
3. Bahasa tubuh
4. Latar belakang pendidikan dan budaya (Hal : 90)
G. EFEKTIVITAS KOMUNIKASI
Wilbur Schramm pada tahun 1971 menjelaskan bahwa, komunikasi adalah salah satu proses komunikasi timbal balik tentang pertukaran lambang / isyarat untuk menginformasikan ,mengintruksikan atau membujuk agar memperoleh pengertian yang sama antara komunikator dan kontek sosial. Melalui penjelasan tersebut, dengan demikian untuk menciptakan komunikasi yang efektif didalam organisasi atau perusahaan, maka seorang PR harus juga memahami kaitan antara lingkungan sosial,konteks hubungan, dan kerangka referensi antara PR dan Publik. ( Hal : 90-91)
BAB VI
SURAT KABAR SEBAGAI MEDIA PUBLIC RELATIONS
A. PENGANTAR
Surat kabar merupakan salah satu media penyebaran informasi yang bersifat tercetak, utamanya untuk publikasi media melalui siaran pers atau dikenal dengan istilah asing yang populer disebut “ press release” .
Satu hal yang pasti dan perlu diingat, kehadiran pers sebagai salah satu pranata sosial, memiliki sifat yang melembaga. Dalam arti setiap peliputan berita, secara langsung dapat memberikan refleksi atau cerminan akan kehidupan masyarakat . karenanya peran reporter untuk meliput peristiwa dan menyajikannya menjadi berita aktual, secara potensial dapat membentuk opini khalayak. ( Hal : 93)
B. CIRI BERITA
Secara teknis Brian. S Books menjelaskan suatu peristiwa (events) atau kejadian akan memiliki nilai untuk diangkat menjadi berita, bila memenuhi syarat-syarat berikut :
1. Berpengaruh ( Impact)
2. Kedekatan ( Proximity)
3. Hangat dan aktual ( Timeliness)
4. Terkenal ( Prominence)
5. Hal Baru ( Novelty)
6. Konflik (Conflict) ( Hal : 94)
C. TEPAT, JUJUR, DAN OBYEKTIF
Keterbukaan, kebebasan dan tanggung jawab pers saat ini nyaris hampir terlepas dari konteksnya. Sebagai pranata sosia, pers cenderung tidak lagi menjaga keseimbangan informasinya, utamanya untuk membangkitkan kesadaran masyarakat.
Padahal diyakini betul pers merupakan sarana yang paling ampuh untuk membentuk pendapat publik di masyarakat. Pemilihan fakta dari suatu realitas politik hanya mungkin bisa disajikan dengan baik melalui tampilan berita, bilamana seseorang wartawan dapat menggunakan kerangka konsep untuk merekontruksi peristiwa dan menerjemahkan menjadi relaitas nyata pada khalayak. (Hal : 95 )
D.TEKNIK DAN STRUKTUR PENULISAN
Tradisi penulisan berita dalam dunia jurnalistik hingga saat ini, masuh menggunakan rumusan klasik yaitu, who, what, when, where, why, who. Secara sistematis rumusanklasik tersebut dapat disingkat 5W + 1H. Secara operasional rumus 5W + 1H tersebut lazimnya diterjemahkan ke model penulisan piramisa terbalik.
(Hal : 96)
GAMBAR PIRAMIDA TERBALIK (Hal : 97)
E. TEKNIK WAWANCARA
Salah satu teknik yang lazim digunakan untuk mencari berita yang dilakukan oleh pelaksana PR dalam menghadapi seorang reporter adalah wawancara atau dalam istilah asingnya lebih populer disebut dengan interview. Dari kegiatan wawancara (prints interview) ada beberapa faktor teknis yang perlu diperhatikan seorang PR. Berikut ini langkah-langkah teknis dalam kegiatan wawancara :
1. Lakukan kegiatan wawancara sebagai pekerjaan rumah
2. Lakukan dengan santai
3. Berbicaralah dalam konteks pribadi
4. Gunakanlah pertanyaan yang sederhana
5. Jawablah suatu pertanyaan secara langsung dan singkat
6. Jangan sombong
7. Utamakan fakta yang mendukung
8. Izinkan sumbermemberikan beberapa informasi dan segera simak
9. Hindarkan sumber agar jangan menggunakan istilah “off the record”
10. Sebutkan yang sebenarnya ( Hal : 97 )
F. JENIS WAWANCARA PERS
Wawancara pers merupakan suatu percakapan atau tanya jawab yang berlagsung antara wartawan dan seorang tokoh masyarakat, pimpinan atau para eksekutif dari suatu organisasi, tujuannya tidak lain untuk mendapatkan berita dan pendapat.
F. Fraser Bond mengelompokan wawancara menjadi 3 yaitu :
1. News Interview, suatu wawancara untuk memperoleh berita
2. Opinion Interview, yaitu percakapan yang ditujukan untuk memperoleh pandangan atau pendapat yang lahir dari peristiwa atau kejadian.
3. Personality interview, sebuah wawancara dengan seorang tokoh, apakah seorang negarawan, politikus, seorang bintang film yang sedang menanjak namanya, seorang selebritis, tujuannya untuk memperkenalkan tokoh yang bersangkutan. (Hal : 98)
G. FUNGSI DAN PERANAN PROFESI JURNALISTIK
FUNGSI JURNALISTIK | PERAN JURNALISTIK |
Memberikan informasi, pendidikan, hiburan, dan kontrol sosial | 1. Memenuhi hak masyarakat untuk mengetahui; 2. Menegakkan nilai-nilai dasar demokrasi, mendorong terwujudnya supremasi hukum, dan hak asasi manusia serta menghormati kebhinekaan; 3. Mengembangkan pendapat umum berdasarkan informasi yang tepat, akurat, dan benar; 4. Melakukan pengawasan, kritik, koreksi dan saran terhadap hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan umum; 5. Memperjuangkan keadilan dan kebenaran. (Hal : 99) |
Sementara prasyarat profesi jurnalistik yang harus diketahui oleh seseorang reporter dalam mencari informasi pada suatu organisasi adalah :
1. Bersikap independent menghasilkan berita yang akurat, berimbang dan tidak beritikad buruk
2. Menempuh cara-cara profesional dalam melaksanakan tugas jurnalistik
3. Menguji informasi, tidak mencampur adukan fakta dan opini yang menghakimi, menerapkan azaz praduga tak bersalah
4. Tidak bohong, fitnah, sadis dan cabul
5. Tidak menyebutkan dan menyiarkan identitas korban kejahatan susila
6. Tidak menerima suap
7. Menghargai ketentuan “ embargo” dan “ off the record “
8. Melayani hak jawab dan hak koreksi (Hal : 99 – 100)
H. HAK JAWAB
Pada umumnya jika terjadi kesalahan pemberitaan atau siaran pers maka tugas pelaksana public relations-lah yang harus mendudukan persoalan secara proporsional . dalam dunia jurnalistik kesempatan untuk membantah itu diberikan dengan baik. istilahnya adalah hak jawab . dan bagi setiap wartawan yang menghargai profesinya, maka ketentuan-ketentuan dalam hal ini akan ditaatinya.
Menurut UU RI Nomor 40 Tahun 1999 Tentang Pers Pasal 1 ayat 11 menyebutkan, “ Hak jawab adalah seseorang atau sekelompok orang untuk memberikan tanggapan atau sanggahan terhadap pemberitaan berupa fakta yang merugikan nama baiknya “.
Untuk memberikan “ hak jawab”, bantahan terhadap pemberitaan atau siaran yang tidak benar dapat dilakukan dengan dua cara :
1. Pertama secara tertulis dikemukakan , dan kedua mengadakan konferensi pers
2. Kedua, penjelasan yang diberikan sungguh-sungguh pada materinya dan jangan sampai membuka persoalan baru, sebab bagaimanapun pers juga memiliki kata terakhir. (Hal : 101)
I. STANDAR KOMPETENSI PUBLIC RELATIONS
Standar etika dan kompetensi profesi seorang PR dalam melaksanakan tugasya. Berikut ini akan dijelaskan mengenai kedua hal tersebut.
STANDAR ETIKA | KOMPETENSI PROFESI |
Profesional Ethics | Perilaku yang profesional didasarkan pada niat baik, merasa diawasi dan dinilai jika melawan kode perilaku. Perasaan ini dapat terwujud , karena dipaksa melalui interprestasi nyata bagi mereka yang menyimpang dari penampilan standaryang diterima. |
The imperative of Trust | Hubungan publik atau pimpinan lembaga dengan PR berbedadengan hubungan mereka dengan penyedia jasa lainnya. Perbedaan dipusatkan pada hubungan yang berlandaskan kepercayaan . sewaktu pimpinan mencari jasa profesional , mereka menempatkan dirinya –bukan hanya pikirannya- dalam suatu resiko. Begitu juga dengan publik . seringkali, mereka mempercayakan dirinya dankeinginannya kepada Anda. Karena itu , pimpinan atau publik dan Anda telah memasuki sebuah hubungan saling percaya, sehingga di haruskan untuk bertindak sebaik mungkin. |
Profesional Privillege | Hak istimewa pra profesional PR berpondasi pada kepercayaan, keyakinan dan perilaku yang baik dari publik maupun dari sesama profesional. Untuk melindungi hak masing-masing dalam posisinya di masyarakat, para praktisi membuat kode etik dan standarisasi dalam praktek. Kode etik tersebut seringkali memiliki kekuatan hukum dan kekuasaan terhadap sanksi negara. |
Social Responsibility | Para profesional PR juga harus dapat memenuhi kewajiban moral dan tanggung jawab dalam masyarakat. (Hal : 104 ) |
Oleh karenanya penggunaan surat kabar sebagai salah satu media kegiatan public relations, maka secara praktis peranan PR dalam mengemban tugasanya, utamanya kepada kegiatan PR yang berpotensi melanggar hukum perlu segera diantisipasi demi menjaga kepentingan publlik dan organisasinya.
Berdasarkan standar etika dan kompetensi profesi , maka tugas dan peran dari PR dalam organisasi ketika berhadapan dengan keberadaan surat kabar sebagai media kegiatan PR , maka tahapan perencanaan strategi dan penyusunan program yang harus dilaksanakan secara sederhana dapat diuraikan sebagai berikut (Hal : 104 ):
Tahapan Perencanaan | Tahapan Program |
1. mendefinisikan Problem PR | 1. Penilaian |
2. Perencanaan dan program | 2. Analisis situasi |
3. Mengambil tindakan dan Berkomunikasi | 3. implementasi program |
4. Evaluasi program | 4. Strategi ( Hal : 105 ) |
BAB VII
PUBLIC SPEAKING
A. PENGANTAR
Secara sederhana, kegiatan public speaking adalah kemampuan berbicara didepan sejumlah orang. Proses komunikasi kegiatan public speaking dapat berbentuk komunikasi langsung dan bermedia,tergantung dari jumlah sasaran atau target khalayak. Rata-rata orang dewasa menghabiskan 30 persen dari waktu yang mereka miliki adalah melakukan percakapan atau berkomunikasi. Kebiasaan melakukan komunikasi melalui percakapan dengan baik, akan menjadikan kemudahan untuk berbicara dalam berbagai situasi dan suasana. Walaupun terdapat kemiripan, antara public speaking dengan percakapan sehari-hari (everyday conversation) , tentunya tidaklah sama, bahkan terdapat perbedaan utama antara percakapan keseharian (everyday conversation) dengan public speaking. ( Hal. 108 )
Seorang pelaksana PR ketika akan melakukan kegiatan publik speaking, langkah pertama yang harus dilakukan adalah menetapkan topik. Biasanya topik sangat dipengaruhi oleh visi-misi pertemuan, karakteristik pendengar dan kemampuan pembicara. Setelah topik ditetapkan, kemudian menetapkan tujuan. Penetapan tujuan merupakan gerbang persiapan public speaking. Karena setelah menetapkan tujuan, akan diketahui persiapan-persiapan apa saja yang harus dilakukan selanjutnya. ( Hal. 108)
Publik speaking harus terstruktur secara sangat baik, karena seringkali dibatasi oleh waktu. Pendengar juga tidak bisa sembarangan memberikan komentar dan pertanyaan karena sudah ditetapkan dan diatur waktunya. Seorang PR juga dituntut untuk dapat mencapai tujuan dari pembicaraan yang dilakukannya. Saat mempersiapkan diri, harus memikirkan kemungkinan jawaban, dan pertanyaan yang dapat muncul dari pikiran pendengar. Karena itu pada dasarnya, public speaking menuntut perencanaan secara rinci dan lebih teliti dari percakapan biasa. Public speaking menuntut penggunaan bahasa yang formal. Pendengar biasanya akan beraksi negatif pada pembicara yang tidak mempercantik bahasa mereka saat berbicara. ( Hal. 109 )
B. PELAKSANAAN PUBLIC SPEAKING
Public speaking juga sangat erat kaitannya dengan penampilan (performance). Pendengar akan selalu menanggapi hal-hal yang berkaitan dengan penampilan. Public speaking dapat menghasilkan sesuatu yang berbeda atau membuat perubahan pada dunia dengan cara yang sederhana, yaitu berbicara. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pelaksanaannya :
1. Tampilan Fisik
2. Tekanan Suara
3. Tujuan
( Hal. 110 )
C. PERSIAPAN PUBLIC SPEAKING
Penetapan tujuan merupakan pintu gerbang persiapan public speaking. Karena setelah menetapkan tujuan, pelaksana humas atau PR akan mengetahui persiapan-persiapan apa saja yang harus dilakukan pada tahap lanjut.
Tujuan Umum public speaking yaitu : membujuk, memberi tahu, menghibur, menyampaikan informasi dengan jelas, akurat, menarik perhatian, agar dapat meningkatkan pengetahuan dan pemahaman pendengar.
Tujuan Khusus public speaking yaitu : metoda dan teknik untuk menetapkan topik, tujuan umum, tujuan khusus, ide sentral secara sistematis. ( Hal. 111 )
D. PROSEDUR PERSIAPAN PUBLIC SPEAKING
Terdapat empat yang harus diperhatikan oleh seorang pelaksana humas atau PR didalam mempersiapkan prosedur public speaking bagi kepentingan perusahaan atau organisasi, yaitu :
1. Menentukan topik
2. Menetapkan tujuan umum
3. Menetapkan tujuan khusus
4. Menetapkan ide sentral
( Hal. 111 )
E. PERSIAPAN PENYUSUNAN IDE SENTRAL
Pedoman untuk membuat ide sentral, adalah pesan yang pelaksana humas atau PR inginkan agar pendengar tetap ingat, setelah mereka melupakan semua isi public speaking. Persiapan penyusunan ide sentral meliputi :
1. Khalayak biasanya ingin mendengar tentang hal-hal yang berarti bagi mereka. Khalayak itu sifatnya egois (egocenstric). Mereka memberikan perhatian yang besar terhadap pesan yang mempengaruhi nilai-nilai mereka, kepercayaan mereka, dan keberadaan mereka.
2. Tidak ada hal yang paling penting membuat orang tertarik, selain tentang diri mereka sendiri, masalah mereka sendiri, dan cara menyelesaikan masalah mereka.
3. Karena itu, pembicara yang baik adalah yang berorientasi pada pendengarnya. Pelaksanaan humas atau PR harus tahu bahwa public speaking bukanlah untuk membuat pelaksanaan humas atau PR menjadi diatas atau superior dari pendengar. Melainkan untuk membangkitkan perasaan, dan keinginan yang kuat dari pendengar. Sehingga dapat menghasilkan respon yang sesuai dengan keinginan pelaksanaan humas atau PR. ( Hal. 112 )
F. ANALISIS KHALAYAK
Sebagai salah satu metoda dan teknik PR, efektivitas kegiatan public speaking terhadap publik salah satunya adalah melakukan analisis khalayak, utamanya bilamana kegiatan public speaking menggunakan lembaga penyiaran (media broadcasting). Analisis khalayak yang dilakukan berkaitan dengan pelaksanaan kegiatan public speaking dikelompokkan dalam dua hal :
1. Analisis demografi, merupakan analisis yang secara khusus digunakan untuk mengetahui usia, faktor gender, latar belakang suku, budaya, dan bangsa, dan agama.
2. Analisis Situasi, merupakan analisis yang mempelajari khalayak sebagai target dari sasaran komunikasi, meliputi jumlah khalayak, setting fisik, kedudukan pendengar terhadap subjek, kedudukan pendengar terhadap pembicara. ( Hal. 113-114 )
G. PENGORGANISASIAN NASKAH
Mengorganisasikan dan membangun materi public speaking yang kokoh dapat dilakukan jika pelaksanaan humas atau PR menguasai fungsi ketiga komponen dasar public speaking, yaitu : pembukaan, batang tubuh, dan penutup.
Sistematika penulisan naskah dalam kegiatan public speaking meliputi :
1. Pembukaan : - Tumbuhkan perhatikan dan rasa ingin tahu khalayak
- Umumkan topik
- Tunjukkan kredibiltas dan iktikad Anda
- Jelaskan pokok bahasan
2. Batang Tubuh : - Topik
- Tujuan Umum
- Tujuan Khusus
- Ide Sentral
- Pokok Pikiran
3. Penutup : - Ingatkan khalayak penyampaian public speaking akan diakhiri
- Sampaikan rangkuman materi ( Hal. 115 )
H. METODA CRESENDO & ENDING
Metode ini diadopsi dari teknik musik. Dengan menggunakan metode ini, pelaksanaan humas atau PR harus membangun minat dan perhatian dari pembukaan dengan menggunakan suara, naik itu nada, intonasi, ketukan, maupun volume suara.
Metode ini juga merupakan kombinasi antara isi pesan yang dramatik, gerak badan, dan jeda kalimat. Kombinasi itulah yang menciptakan momen penutupan yang berkesan karena memang sudah dirancang dari awal. ( Hal. 116 )
I. METODA MENYAMPAIKAN PESAN
Peranan PR untuk menyampaikan sejumlah kebijaksanaan organisasi tidak dapat melakukan kegiatan public speaking tanpa memiliki materi yang akan disampaikan. Penguasaan dan memiliki akses informasi yang akan disampaikan belumlah cukup, karena harus tahu bagaimana cara menyampaikannya.
Oleh karenanya, salah satu cara yang tepat bagi seorang PR untuk membawakan kegiatan public speaking agar dapat berjalan sebagaimana diharapkan, maka perlu memperhatikan pemilihan dari jenis metoda penyampaian yang lazim digunakan terdiri dari :
a. Membaca Naskah, merupakan teknik public speaking yang menyamapaikan pesan dengan cara membaca naskah pesan, metode ini menuntut kemampuan yang tinggi. Ragu-ragu, memberi jeda di tempat yang salah, membaca terlalu cepat atau terlalu lambat, tanpa nada ( monotone ). Kesimpulannya, mereka bukan “berbicara dengan pendengar” tapi malah “membaca untuk mendengar”.
b. Menghafal Naskah, merupakan teknik public speaking yang menyampaikan pesan dengan cara menghafal naskah pesan. Penggunaan metode ini memastikan Anda benar-benar hafal, agar dapat berkonsentrasi dalam menyampaikannya, bukan berkonsentrasi menghafalkannya. Akan lebih buruk lagi jika Anda sampai terdiam, melihat langit-langit atau jendela untuk dapat mengingat hafalan Anda. Karena itu latihlah sebaik mungkin.
c. Impromtu, merupakan teknik public speaking yang digunakan apabila Anda hanya memiliki waktu persiapan yang sedikit dan singkat. Hanya sedikit orang yang mau menggunakan cara ini, tapi kadang cara ini tidak dapat dihindari.
d. Extemporaneously, merupakan teknik public speaking yang digunakan apabila Anda hanya memiliki waktu persiapan yang sedikit dan singkat, namun telah dipersiapkan sebelumnya. ( Hal. 117-118 )
J. KIAT MENGATASI HAMBATAN
Gugup dapat terjadi karena situasi public speaking sering dianggap sebagai situasi yang mengancam. Karena dianggap ancaman, maka adrenalin dalam tubuh bergerak cepat. Akibatnya kendali otak melemah, tubuh menjadi kaku, gemetar, keluar keringat, dan reaksi biologis lainnya. Dalam dunia komunikasi, dikenal apa yang disebut sebagai Adagium, yaitu : “Semakin tinggi ketidakpastian (uncertainty), maka semakin tinggi kecemasan (anxiety)”. Hambatan utamanya adalah “Gugup”.
Dapat dijelaskan untuk mengatasi rasa gugup tersebut, maka seorang PR perlu memperhatikan hal berikut ini :
a. Dapatkan Pengalaman Berbicara. Kalau Anda sudah sering menghadapi situasi, maka keadaan itu kelak akan menjadi ancaman lagi bagi Anda. Sebab pengetahuan dan pengalaman akan membangun kepercayaan diri Anda.
b. Lakukan Persiapan. Stephen E. Lucas mengatakan bahwa : “Satu menit dari waktu berbicara Anda, membutuhkan persiapan selama satu jam”. Anda mungkin berpikir waktunya terlalu banyak, tapi yakinlah bahwa Anda akan mendapat hasil yang sepadan dengan lamanya persiapan Anda tersebut.
c. Berpikir Positif. Percaya diri sering dikenal sebagai kekuatan dari positive thinking. Jika Anda berpikir ‘Anda bisa’, maka Anda akan bisa, begitu pula sebaliknya. Karena itu pikiran negatif yang seringkali muncuk harus dapat diubah menjadi positif.
d. Gunakan Kekuatan Visualisasi. Kekuatan visualisasi juga erat kaitannya dengan positive thinking. Karena penelitian menunjukkan bahwa imajinasi visual pada pikiran kita, dapat meningkatkan performa secara signifikan. Bayangkan Anda berdiri dengan percaya diri dan mantap didepan, sambil melakukan kontak mata dengan khalayak. Menyampaikan buah pikiran Anda dengan lancar, tegas, dan suara yang jelas. Akibatnya, semakin jauh Anda menjelaskan, maka semakin meningkat ketertarikan khalayak dan semakin meningkat pula kepercayaan diri Anda. ( Hal. 119 )
e.
BAB VIII
PUBLISITAS MEDIA
A. PENGANTAR
Publisitas media melalui surat kabar, radio, dan televisi merupakan media publisitas yang mendukung kegiatan public relations untuk penyebaran informasi, kepada publik luas dengan pemberitaan (news). Dilihat dari perkembangannya, publisitas media dapat juga dilakukan melalui iklan layanan masyarakat atau disebut “Public Service Announcements”, atau dikenal dengan singkatan populernya “PSA”. Pemberitaan melalui publisitas media, umumnya dilakukan dengan mengadakan siaran-pers atau siaran-berita (press release/new release), wawancara pers (pers interview). Publisitas yang dilakukan melalui siaran-pers (press release) dengan berbagai metoda yang digunakan, dirancang dengan tujuan untuk mengembangkan pengetahuan (broaden knowledge) dan pemahaman positif (recognition positive) mengenai berbagai kegiatan pribadi seseorang atau organisasi. ( Hal. 121 )
B. JENIS PUBLISITAS
Karena publisitas media sering digunakan dalam berbagai peristiwa (events), antara lain seperti peresmian perdana atau peluncuran perdana (grand opening) promosi produk, promosi jasa, acara penggalangan dana sosial, maka Fraser P. Seitel mengelompokkan publisitas media kepada :
a. Features Publisitas (Features publicity). Jenis publisitas yang memperkenalkan citra dan kesuksesan pribadi seseorang pimpinan atau lembaga mengenai produk atau jasa yang dihasilkan kepada publik, biasanya jenis publisitas ini menggunakan reporter lepas (freeland writers) dalam merancang siaran persnya.
b. Finansial Publisitas (Finacial publicity). Merupakan jenis publisitas yang secara khusus mempublikasikan informasi finansial secara aktual kepada publik, dengan tujuan untuk menumbuhkan kepercayaan publik agar publik mau menggunakan layanan finansial yang ditawarkan.
c. Publisitas Produk (Product Publicity). Merupakan jenis publisitas media yang secara khusus memperkenalkan suatu produk kepada publik melalui media, dengan tujuan untuk meningkatkan pemasaran.
d. Publisitas Foto/Gambar (Picture/Photo Publicity). Merupakan jenis publisitas yang mempromosikan layanan dari suatu produk atau jasa kepada publik, dengan tujuan agar publik memahami serta mau menggunakan produk atau jasa yang diperkenalkan. Prinsip dasar publisitas ini mengambil dasar pemikiran dari pepatah kuno (the old maxim) yang mengatakan “a good photo is worth a thousand words”. ( Hal. 122 )
C. SIARAN PERS (PRESS RELEASE)
Yang dimaksud dengan siaran pers (press release) ialah pengiriman berita yang sudah jadi kepada surat kabar atau media lainnya, termasuk radio dan televisi. Materinya menyangkut hal-hal yang penting yang ingin disampaikan kepada khalayak luas, mengenai usaha dan aktifitas perusahaan dan organisasi. Agar siaran pers memperoleh tempat di surat kabar atau media penyiaran, maka setiap pelaksana Public Relations harus mengetahui serba sedikit mengena jurnalistik media, seperti pemahaman berita, syarat berita, dan nilai berita tetapi yang tak kurang pentingnya adalah bagaimana cara menulis berita atau news writing. Menulis siaran-berita (news release) untuk publikasi di media massa memiliki perbedaan antara siaran-pers di media cetak dengan media penyiaran. Tulisan di surat kabar bisa diulang baca setiap saat, sebaliknya di radio atau hanya sekali atau dua kali disiarkan. Di samping itu waktu siaran, khususnya di media penyiaran juga terbatas, berbeda dengan waktu penerbitan di media cetak. Karena itu siaran-pers atau siaran berita untuk radio atau televisi lebih selektif, padat, dan singkat. ( Hal. 123 )
D. MATERI SIARAN
Ada beberapa hal yang kiranya patut menjadi perhatian mengenai siaran pers itu, pertama sekali adalah mengenai isi (materi) dari siaran. Sebab bagaimanapun juga siaran pers itu tidak terlepas daripada penyebaran informasi yang ditujukan untuk menarik perhatian umum. Dengan demikian maka materi yang hendak disiarkan haruslah selektif.
Yang patut pula menjadi perhatian ialah panjang atau pendeknya siaran pers itu. Kiranya baik diingat, bahwa redaksi surat kabar selalu bergelut dengan waktu dan ruang (tempat). Disamping keadaan teknis percetakan, dan keinginan redaksi untuk memuat semua berita, menyebabkan suatu siaran-pers yang panjang betele-tele selalu menjadi isi keranjang sampah, apalagi jika nilai kepentingannya tidak ada. Materi dari siaran pers jika tidak sangat penting, bikinlah singkat dan sederhana. Dalam pada itu pengaruh hidup di abad teknologi ini membuat manusia bagai hidup diburu, serba mau cepat dan praktis ini juga mempengaruhi pembaca surat kabar. Tidak heran jika terkadang mendapati seseorang yang hanya sekedar membaca kepala berita saja dan bilamana menyangkut kepentingan kelompok atau individu atau keluarga, barulah membaca berita itu sampai habis. Karena itulah maka dalam teknis penulisan berita seorang pelaksana PR harus selalu mengupayakan agar penyusunan kata dalam kalimat pendek yang dapat mengungkapkan peristiwa terjadi, sesuai yang ingin disampaikan. ( Hal. 124 )
E. METODA DAN TEKNIK PENULISAN PUBLISITAS
Ada tiga keterampilan teknis yang perlu dimiliki dalam penulisan siaran-pers oleh seorang PR, ketiga keterampilan itu adalah :
1. Kecakapan Menulis. Kecakapan menulis dapat diperoleh melalui banyak latihan. Banyak membaca karangan-karangan orang lain dan mempelajari cara-caranya akan banyak membantu. Menulis sama dengan berbicara. Kecakapan menulis, memiliki perbedaan antara seseorang dengan orang lain dalam mengungkapkan peristiwa, ini disebut “style”.
2. Kepandaian untuk menampilkan ide (pikiran). Karena itu bagaimanapun pendapat orang mengenai style yang baik, adalah gaya sendiri. Saran dan pendapat orang lain hanyalah sekedar bahan perbandingan. Saran meniru-niru style orang lain tidak selamanya membawa hasil yang baik. Pakailah cara sendiri yang praktis dan mudah dimengerti. Kemudian yang tidak kurang pentingnya untuk diketahui ialah, bahwa menulis berita tidak sama dengan mengarang cerita roman, atau menulis artikel ilmiah.
3. Kecermatan menonjolkan fakta dan detail. Kepandaian untuk menampilkan ide (pikiran) adalah suatu seni. Banyak orang yang punya ada yang baik, akan tetapi menuangkannya diatas kertas terkadang tidaklah mudah. Ini tidak lain karena ia tidak tahu mana yang harus didahulukan dan mana yang menyusul kemudian.
Terdapat model penulisan dalam kaidah jurnalistik yaotu model piramida, dan yang lumrah dipakai sekarang ini ialah piramida terbalik (inverted pyramide). Maksudnya, didahulukan yang penting baru menyusul detail-detailnya. Jadi berbeda dengan piramida biasa, dimana klimaks kejadian pada bagian terakhir daripada tulisan. Dipakainya piramida terbalik tidak lain adalah untuk memikat perhatian pembaca.
 | |||
| |||
Pemakaian piramida terbalik hendaklah didahului dengan lead pada permulaannya. Lead merupakan intisari dari isi berita. Dalam lead ini terkandung unsur 5W dan 1H. Sesudah lead baru menyusul tubuh berita yang secara sistematis menguraikan duduk kejadian secara lengkap. ( Hal. 126 )
Bagi seorang petugas public relation (professional PR) yang baik ia tidak akan berhenti dengan publikasi dari siaran pers (press release) yang pertama itu. Ia akan membuat lagi siaran-pers berikutnya dengan isi pesan (message content) mengenai kegiatan-kegiatan yang dilakukan, respons baik yang diperoleh panitia, sumbangan material diperoleh panitia, apalagi jika datangnya dari instansi pemerintah merupakan akses informasi yang akan memperkaya isi siaran pers tersebut. ( Hal.128 )
Terdapat dua bentuk publisitas yang sering dilakukan oleh seorang PR :
1. Release Fealtures. Siaran pers tidak hanya mengenai berita (news), tetapi dapat juga berupa karangan-karangan, tulisan atau artikel yang menarik. Tulisan seperti ini disebut features.
2. Wawancara Pers (Press Conference). Merupakan suatu percakapan atau tanya jawab yang berlangsung antara seorang wartawan dengan seorang pimpinan perusahaan/organisasi, tokoh masyarakat, elit politik, bertujuan untuk mendapatkan berita (news) dan pendapat (opinion). ( Hal.129 )
F. KIAT PENANGANAN WAWANCARA
Penanganan wawancara atau dalam istilah asing disebut “handling interviews”, bertujuan agar kegiatan publisitas yang dilaksanakan seorang PR memperoleh publisitas yang baik. Selanjutnya, Fraser Seitel mengelompokkan penanganan wawancara kepada :
1. Wawancara Media Cetak ( Print Interviews ). William J. Ardery III dalam tulisannya “The Editional Interview : how to Get the Most Out of it”, menjelaskan untuk menangani wawancara dengan media cetak (print interviews),......... sepuluh kepentingan yang boleh dan tidak boleh dilakukan ketika melakukan wawancara dengan surat kabar, majalah, atau media cetak lainnya. (..ten do’s and don’ts are important in newspaper, magazine, or other print interviews) :
a. Lakukan sebagai PR (Do your homework in advance)
b. Santai (Relax)
c. Berbicara didalam istilah pribadi (Spek in personal term)
d. Terimalah atau sambutlah pertanyaan yang baik (Welcome the “native” question)
e. Jawab pertanyaan secara singkat dan langsung (Answer question briefly and directly)
f. Jangan sombong (Don’t bluff)
g. Nyatakan fakta yang mendukung (State facts, back up generalities)
h. Jika wartawan dijanjikan informasi lebih lanjut, lakukan itu segera (If the reporter is promised further information, get it to him quickly)
i. Tidak terdapat sesuatu yang dirahasiakan (There is no such thing as “off the record”)
j. Katakan yang benar (Tell the truth) ( Hal. 130-131 )
2. Wawancara Media Penyiaran (Broadcast Interviews). Eliot Frankel sebagai praktisi media penyiaran menjelaskan bagaimana cara “meng-handle” wawancara di media penyiaran, khususnya TV. Berikut ini beberapa kiat penanganannya :
a. Lakukan persiapan (Do prepare)
b. Perlakukan sebagai diri sendiri (Do be yourself)
c. Lakukan dengan jujur dan terbuka (Do be open and honest)
d. Lakukan dengan singkat (Do be brief)
e. Lakukan secara langsung. Hati-hati dengan lelucon (Do play it straight. Be careful with humor)
f. Lakukan kesempatan itu secara sopan (Do dress for the occasion)
g. Jangan berasumsi pewawancara mencari anda (Don’t assume the interviewer is out to get you)
h. Jangan berpikir apa yang disampaikan akan disiarkan (Don’t think everything you say will be aired)
i. Jangan biarkan pewawancara menguasai (Don’t let the interviewer dominate)
j. Jangan katakan “tidak ada komentar” (Don’t say “no comment”)
k. Berhentilah (Do Stop) ( Hal. 131 )
3. Konferensi Pers (Press Conference). Berikut ini dijelaskan langkah-langkah penanganan wawancara pada acara konferensi pers :
a. Jangan mengenalkan sebagian saluran media favorit, mengundang semua wakil dari saluran-saluran berita utama (Don’t play favorites, invite representative from all major news outlets)
b. Sebaiknya media diberi tahu lebih awal mengenai konferensi melalui pos, selanjutnya melalui telepon (Notify the media by mail well in advance of the conference and the follow up by the telephone)
c. Konferensi dipersiapkan lebih awal harinya (Schedule the conference early the day)
d. Laksanakan konferensi di ruangan rapat, bukan di kantor seseorang (Hold the conference in a meeting room, not some one office)
e. Keterbatasan waktu konferensi, sebaiknya segera dimulai (The time a lotted for the conference should be started in advance)
f. Persiapkan bahan-bahan untuk melengkapi presentasi si pembicara (Prepare materials to complement the speaker prsentation)
g. Biarkan reporter datang dan mengetahui (Let the reporter know the and has come) ( Hal. 131-132 )
G. HAK DAN KEWAJIBAN PERS
Sebagai catatan, buku ini pertama kali diterbitkan di masa rejim Orde Baru berkuasa di bawah kepemimpinan Presiden Alm. Soeharto tahun 1985, penulis melihat realitas media pada waktu dalam kaitan hak dan kewajiban pers yang berbeda dengan rejim orde reformasi saat ini. Oleh karenanya didalam menguraikan mengenai “Hak dan Kewajiban Pers” dalam kaitannya dengan kegiatan publisitas media, secara singkat dapat diuraikan kepada dua tahap perkembangan yaitu :
1. Hak dan Kewajiban Pers di Masa Rejim Orde Baru
a. Berdasarkan Undang-Undang Pokok Pers No.11 Thn 1996, pers nasional didalam proses penyiaran berita di media cetak dan elektronik, selalu memperhatikan pentingnya “kepentingan nasional” dikenal dengan “National Interest” disingkat “NI” dan Keamanan Nasional atau disebut “national Security”, disingkat “NI”.
b. Kode etik jurnalistik di masa rejim Orde Baru berkuasa pada pasal 3 ayat (1) menyebutkan : “tulisan yang bersifat tuduh-tuduhan yang tidak benar, hasutan yang membahayakan keselamatan negara, fitnahan, pemutar balikan kejadian dengan sengaja, penerimaan suatu untuk menyiarkan atau tidak menyiarkan suatu berita atau tulisan, adalah pelanggaran yang berat bagi professi jurnalistik.
c. Pasal 5 Kode Ethik Jurnalistik Indonesia mengingatkan pula : “dalam tulisan yang menyatakan suatu kejadian. Wartawan Indonesia mempergunakan kebebasannya dengan menitik beratkan pada tanggung-jawab nasional dan sosial, kejujuran, sportivitas dan toleransi. ( Hal. 133 )
2. Hak dan Kewajiban Pers di Masa Rejim Orde Reformasi
a. Setelah rejim Orde Reformasi berkuasa, utamanya dibawah kepemimpinan Presiden SBY, terdapat perubahan yang mendasar pada Kode Etik Jurnalistik, utamanya pada Pasal-3 menyebutkan : “Wartawan Indonesia selalumenguji informasi, memberitakan secara berimbang, tidak mencampurkan fakta dan opini yang menghakimi, serta menerapkan asas praduga tak bersalah”.
b. Berimbang adalah memberikan ruang dan waktu pemberitaan kepada masing-masing pihak secara proporsional.
c. Opini yang menghakimi adalah pendapat pribadi wartawan, hal ini berbeda dengan opini interpretatif, yaitu pendapat yang berupa interpretasi wartawan atas fakta.
d. Asas praduga tak bersalah adalah prinsip tidak menghakimi seseorang. ( Hal. 134 )
3. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 40 tahun 1999 Tentang Pers Bab-II Pasal-4 menyebutkan :
a. Kemerdekaan pers dijamin sebagai hak asasi warga negara.
b. Terhadap pers nasional tidak dikenakan penyensoran, pembredelan atau pelanggaran penyiaran.
c. Untuk menjamin kemerdekaan pers, pers nasional mempunyai hak mencari, memperoleh, dan menyebarluaskan gagasan, dan informasi.
d. Dalam mempertanggungjawabkan pemberitaan didepan hukum, wartawan mempunyai Hak Tolak. ( Hal. 134 )
4. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 40 Tahun 1999 Tentang Pers Bab-II Pasal-5 menyebutkan :
a. Pers nasional berkewajiban memberitakan peristiwa dan opini dengan menghormati norma-norma agama dan rasa kesusilaan masyarakat masyarakat serta asas praduga tak bersalah.
b. Pers wajib melayani Hak Jawab.
c. Pers wajib melayani Hak Tolak. ( Hal. 134 )
Adanya siaran pers yang tidak benar, terkadang instansi atau dinas yang bersangkutan bersifat tertutup, atau bersifat tabu terhadap pers. Kalaupun instansi atau dinas tersebut mempunyai Humas, maka Humasnya tidak bekerja dengan baik atau tidak mendapat kepercayaan penuh melaksanakan tugas dan fungsinya. Adanya kekeliruan didalam siaran pers, salah satu eksesnya, pers tidak memperoleh kesempatan untuk men-cek dan re-cek berita yang diperoleh. ( Hal. 135 )
BAB IX
PUBLIC RELATIONS ADVERTISING
A. PENGANTAR
PR periklanan atau humas periklanan dan istilah asingnya disebut “public relations advertising” memiliki keunikan. Jika pemasaran atau “Mareketing” bertujuan memasarkan produk agar dibeli publik, periklanan atau dikenal dengan “Advertising” bertujuan mempromosikan produk, maka “Public Relation Advertising” justru memusatkan kepada upaya menumbuhkan pencitraan lembaga dari produk yang diperkenalkan kepada publik.
Periklanan saat ini dikelompokkan kepada iklan kelembagaan (institusional advertising), iklan pencitraan (image advertising), iklan layanan masyarakat (public service advertising), dan public relations periklanan (public relations advertising) merupakan tipe yang unik dari beriklanan. ( Hal. 137 )
B. PUBLIC RELATIONS DAN IKLAN
Antara public relations dan periklanan (advertising) memiliki hubungan yang khas. Karena secara praktis kedua jenis kegiatan tersebut walau memiliki persamaan, namun juga memiliki pembedaan (distinction). Pembedaan tersebut disebabkan, karena kedua kegiatan tersebut memiliki tujuan yang berbeda.
Ketika iklan mempromosikan mengenai suatu penjualan produk, maka public relations advertising berupaya memberikan layanan informasi mengenai kegunaan yang khas dari produk. Demikian halnya ketika iklan mempromosikan tentang sistem pembayaran dari pembelian produk, maka public relations advertising memperkenalkan suatu produk agar dapat menarik perhatian, sesuai kebutuhan dan daya jangkau publik. Kegiatan ini sering disebut dengan “positioning” dalam dunia iklan. Salah satu kegiatan dari public relations advertising yang sering dilakukan adalah dalam bentuk publisitas produk atau dalam istilah asing dikenal “product publicity”. Publisitas produk merupakan kegiatan yang mencoba untuk menumbuhkan kepercayaan pada diri publik konsumen, dari suatu produk yang dipasarkan, sehingga siklus kehidupan suatu barang “life cycle” yang dipromosikan dapat memiliki jangkauan waktu yang lebih lama. ( Hal.139 )
C. KIAT DAN STRATEGI BERIKLAN
Secara singkat dapat diuraikan, bagi para praktisi public relations yang bergerak pada kegiatan beriklan (public relations advertising), tujuannya adalah :
a. Merjer dan diversifikasi
b. Meningkatkan dan mengubah pribadi seseorang
c. Menggali sumber daya organisasi
d. Melakukan rekayasa peningkatan layanan
e. Mengingatkan perkembangan sejarah perusahaan
f. Menguatkan serta menstabilkan anggaran
g. Memperluas konsumen
h. Merubah nama perusahaan sehingga memiliki daya tarik dan bergengsi
i. Melindungi hak cipta
j. Menangani masalah-masalah darurat di perusahaan
( Hal. 139-140 )
D. KIAT DAN STRATEGI BERIKLAN
Didalam prakteknya seorang praktisi iklan sebelum melakukan promosi produk, perlu mempertimbangkan beberapa faktor, antara lain :
1. Keunggulan komparatif produk
2. Dampak akselerasi teknologi media komunikasi terhadap “product life cycle”
3. Dinamika perubahan perilaku konsumen
4. Kondisi ekonomi berorientasi pasar bebas
5. Pengembangan produk baru yang berorientasi dari “product idea” menjadi “product concept” ( Hal. 141 )
E. POTENSI MEDIA
Dinamika dari perkembangan iklan pada saat ini tidak pernah terlepas dari faktor potensi media. Hal ini dimungkinkan, karena melalui media akan diperoleh keseragaman (uniformitas global) dalam mempromosikan suatu produk agar dapat diterima sesuai dengan kebutuhan dan kepentingan publik konsumen (positioning).
Berikut ini dapat dijelaskan mengenai deskripsi dari potensi media untuk beriklan :
1. TELEVISI, merupakan media penyiaran yang paling ampuh di Indonesia untuk beriklan. Jumlah televisi yang dikelola oleh swasta nasional. Hingga saat ini terdapat lembaga penyiaran TV swasta di 32 propinsi Indonesia. Beberapa waktu belakangan ini, untuk melihat potensi media layar kaca ini sebagai media iklan yang ampuh, adalah dengan “Riset Rating Media”. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh lembaga riset media “AGB Nielsen Media Research” di Indonesia periode 2007-2010 menjelaskan :
a. “Banyak transaksi beriklan TV menggunakan “Cost Per Rating Point” atau singkatan lebih populer disebut “CPRP” sebagai “mata uang” dalam negosiasi dan pengirimannya. Selama bertahun-tahun, di banyak negara, CPRP diyakini sebagai alat yang ideal untuk menyederhanakan transaksi yang kompleks. Kedua pihak hanya perlu persetujuan atas Biaya yang diinginkan dan tingkat GRP (Gross Rating Point), yang kemudian diterjemahkan menjadi CPRP (Cost Per Rating Point).
b. Namun dengan bertumbuhnya stasiun TV dalam beberapa tahun terakhir, pengiklan merasa bahwa CPRP menjadi semakin mahal. Dengan demikian, mengikuti prinsip dasar ekonomi “dapatkan sebanyak mungkin dengan sesedikit mungkin”, peningkatan CPRP aktual dipertahankan sebatas satu digit pada banyak kasus. Yang mungkin dilupakan banyak orang adalah fakta bahwa untuk menetapkan wajar tidaknya tingkat CPRP, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. ( Hal. 143-144)
2. RADIO, secara konsepsional, penyiaran radio menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran, Bab I, pasal 1 ayat (3) :
“Penyiaran radio adalah media komunikasi massa dengar, yang menyalurkan gagasan dan informasi dalam bentuk suara secara umum dan terbuka, berupa program yang teratur dan berkesinambungan.” Sebagai media penyiaran yang auditif, potensi radio siaran hingga saat ini tidak pernah padam.
3. SURAT KABAR, sebagai media tercetak (printed media), memiliki potensi yang cukup baik setelah televisi. Keadaan ini dapat dibuktikan melalui penjelasan Direktur Nielsen Media Reserach Indonesia Irawati Pratignyo dalam jumpa pers di Jakarta, pada hari Selasa (26/11/2002) mengatakan :
a. Media yang paling tinggi pertumbuhan iklannya adalah surat kabar yang naik 11 persen, televisi 9 persen dan majalah 0,4 persen.
b. Dari total belanja iklan sepanjang Januari-Oktober 2002 sebesar Rp 9,91 triliun, kontribusi utama masih dipegang oleh televisi sebesar 66,4 persen (Rp 6,58 triliun), disusul surat kabar sebesar 28,1 persen (Rp 2,75 triliun) dan majalah 5,5 persen (Rp 581 miliar).
c. Televisi yang paling banyak menerima pendapatan iklan adalah RCTI sebesar Rp 1,58 triliun, Indosiar Rp 1,54 triliun, dan SCTV 1,32 triliun. Dari surat kabar yang paling banyak adalah Kompas sebesar Rp 650 miliar, Jawa Pos Rp 239 miliar, dan Media Indonesia Rp 161 miliar. Sedangkan majalah dan tabloid ditempati oleh Nova Rp 61 miliar, Femina Rp 51 miliar, dan Tempo Rp 38 miliar. ( Hal. 146 )
4. BIOSKOP, merupakan media komunikasi yang masih bertahan pada saat ini, walau keberadaan media ini sudah terkepung oleh kemajuan informasi dan teknologi komputer yang semakin tinggi, ternyata bioskop masih menempati media rekreasi diluar rumah yang masih dibutuhkan. Terdapat sejumlah keuntungan dan kerugian terhadap potensi media ini; bagi seorang PR keuntungan yang diperoleh memasang iklan di bioskop adalah : segmentasi pasar terbatas, gambar bergerak dan lagu ditampilkan dalam layar besar, sering menimbulkan pengaruh psikologis bagi penonton bagi penonton. Bioskop dapat digunakan untuk kegiatan kampanye lokal. Kerugiannya adalah biaya produksi mahal, dan jumlah khalayak terbatas. ( Hal. 147 )
F. STRATEGI PERANCANGAN PESAN
Demikian halnya dengan sistem perancangan pesan iklan yang baik dan dipromosikan melalui media, memungkinkan dapat menarik perhatian publik konsumen (packaging). Akhirnya melalui potensi media akan dapat disusun strategi beriklan (Advertising Strategies). Bagi sementara biro iklan atau seorang iklan atau seorang praktisi PR yang jeli dan kreatif, hendaklah menyadari bahwa kegiatan beriklan di media, pada dasarnya merupakan kegiatan komunikasi massa. ( Hal. 148 )
Melvin L. Defleur dan Everrete E. Dennis menjelaskan, ... “bahwa kegiatan beriklan di media pada dasarnya merupakan suatu konteks dari kegiatan komunikasi massa; karenanya setiap perancangan isi pesan (the content of advertising) hendaklah memperhatikan hal sebagai berikut” :
STRATEGI PERANCANGAN IKLAN
STRATEGI PERANCANGAN | URAIAN |
PERSUASIVE APPEAL | Penyajian pesan haruslah menarik dan persuasi |
DESIRE | Pesan iklan hendaklah dapat membangkitkan keinginan khalayak/publik |
IMAGINABLE | Pesan iklan hendaklah disampaikan secara verbal dan visual, tentunya dengan menggunakan imajinasi (imaginable), seperti menggunakan lambang (symbols), dan nilai (valuess) yang dapat membangkitkan perhatian konsumen |
CHANGED CONSIDERABILY OVER TIME | Setiap penyajian pesan iklan yang bersifat visual dan verbal setiap saat dipertimbangkan dapat diubah, sesuai perkembangan jaman |
Kemudian dapat dijelaskan salah satu model yang lazim digunakan untuk perancangan pesan iklan agar lebih menarik, sebaiknya perlu mempertimbangkan langkah-langkah berikut ini :
TAHAPAN PERANCANGAN IKLAN DI MEDIA
ATTENTION | Setiap perancangan iklan, pertama sekali diusahakan pesan iklan dapat menarik perhatian publik konsumen |
INTEREST | Penyajian isi pesan membangkitkan kepentingan konsumen |
DESIRE | Penyajian isi pesan dapat membangkitkan hasrat dan keinginan konsumen |
CONVICTION | Rancanglah pesan iklan yang dapat meyakinkan konsumen sehingga pada tahap lanjut diharapkan produk yang dipromosikan akan dicari konsumen |
DECISION | Setiap penyajian pesan upayakan dapat mengarahkan dan meyakinkan konsumen agar memilih produk yang dipromosikan |
ACTION | Upayakan di akhir setiap penyajian pesan, agar konsumen berupaya untuk mencari, membeli dan memperoleh produk yang disampaikan |
( Hal. 148-149 )
G. TANTANGAN DAN HARAPAN
Kehadiran seorang praktisi PR didalam kegiatan periklanan merupakan suatu profesi. Profesi ini dalam aktualitasnya disebut dengan “public relations advertiser”. Secara fungsional profesi ini akan berhadapan dengan kegiatan beriklan, salah satu yang lazim dilaksanakan adalah dalam bentuk “publicity advertising”. Prinsip dari periklanan tersebut mengandung beberapa unsur utama : Iklan (Advertising) – Penjualan (sales) – Publisitas (publicity). Dalam kenyataannya, kawasan Indonesia pada saat ini semakin terbuka oleh berbagai ragam acara televisi dari produksi mancanegara. Secara pasti dan tanpa dirasakan wilayah hukum Indonesia telah diterobos dan dipayungi oleh penayangan dari berbagai produksi siaran televisi mancanegara seperti TNT, Cartoon Network, Star TV, MTV, Playhouse Disnery dan lain sebagainya melalui provider nasional. Secara keseluruhan hal ini merupakan akibat dari kebijaksanaan “Open Sky Policy”.( Hal. 150 )
Perlu disadari bagi para praktisi iklan, bahwa tantangan kemajuan teknologi komunikasi dan informasi telah membuka wawasan khalayak dan dampak globalisasi, yang pada tahap lanjut akan mendorong kearah perwujudan masyarakat informasi. Pemanfaatan media massa bagi dunia periklanan akan dituntut untuk mengembangkan dirinya sebagai lembaga bisnis profesional dengan dukungan teknologi media massa yang canggih serta memberikan dukungan teknologi media massa yang canggih serta memberikan pengaruh akan jaminan kualitas penyusunan iklan yang tepat, cepat dalam mempromosikan suatu produk kepada konsumen. Prospek promosi dan strategi beriklan sangat menjanjikan sebagai sektor investasi bisnis yang menjanjikan. Hal ini sangat dimungkinkan, karena kawasan Asia Tenggara merupakan kawasan yang paling potensial untuk beriklan karena memiliki potensi jumlah penonton tv yang terbesar di dunia : Lebih dari milyar pasang mata !! ( Hal. 151 )
BAB X
MEDIA RELATIONS
A. PENGANTAR
Media massa merupakan sarana yang paling ampuh untuk mendukung kegiatan humas atau public relations. Kekuatan media massa dapat membentuk opini terhadap ide atau gagasan di ruang publik. Bagi seorang pelaksana humas atau PR yang cerdas dan memiliki kemampuan menciptakan hubungan yang harmonis dengan media, adalah salah satu sukses. Dalam dimensi politik media, saat ini seorang pelaksana humas atau PR haruslah menyadari, kehadiran seorang wartawan/reporter dalam meliput berita, hendaklah disadari bahwa media massa merupakan sarana pendidikan dan akses informasi bagi publik yang sudah terdidik. Penyajian berita politik dan peristiwa sosial yang direkonstruksi dalam bahasa simbolik yang keras dengan unsur provokasi, sensasional, secara perlahan-lahan dan pasti akan ditinggalkan oleh publik pembaca. PR dan media massa harus mengakui bahwa faktanya kedua belah pihak sebenarnya saling membutuhkan satu sama lain. Dimana lembaga pemerintahan dibutuhkan sebagai sumber berita mereka, sedangkan media massa dibutuhkan lembaga sebagai sarana yang efektif dalam menyampaikan pesan. Meskipun kadang kala saling ketidakpuasaan, tetapi keduanya hidup dalam sebuah ikatan. Suatu ikatan yang disbut sebagai mutual dependency (saling ketergantungan). ( Hal. 153-154 )
B. KONSEPSI DAN PENAFSIRAN PROFESI JURNALISTIK
Secara konsepsional profesi jurnalistik diterjemahkan sebagai komunitas masyarakat yang memiliki kemampuan (skill), pengetahuan (knowledge), dan beretika (code of ethic).
Penafsiran tersebut memberikan implikasi bahwasannya, agar dapat menjamin terselenggaranya kegiatan public relations atau humas dapat dipercayai dan disosialisasikan kepada publik, adalah dari peran reporter. Keberadaan seorang reporter untuk meliput kegiatan public relations atau humas, merupakan suatu kontribusi. Maksudnya setiap peliputan peristiwa oleh media secara fungsional dapat memberikan sinyalemen, peringatan, dan indikasi dari suatu fakta. Namun seorang reporter juga diingatkan, bahwa mereka sebagai insan pers tidak memiliki wewenang untuk melakukan penindakan atau menghakimi terhadap anggota masyarakat dan aparat negara yang telah melanggar tertib hukum. ( Hal. 154-155 )
C. HIMBAUAN MORAL
Idealnya ketika reporter mencoba meliput peristiwa serta merekonstruksi menjadi realitas sosial pada diri khalayak, maka terciptalah reproduksi makna. Pada tahap lanjut diharapkan makna tersbut dapat ditafsirkan oleh khalayak sesuai pengalaman individunya, seperti penggunaan istilah “Terorisme”, “ Jihad” atau “Kelompok Bersenjata”.
Berdasarkan batasan berita tersebut, dapatlah diberi pengertian, bahwa berita merupakan sepotong informasi yang signifikan dari suatu peristiwa akhir, dan memberikan dampak bagi kepentingan publik. Implikasinya terhadap praktek jurnalistik, adalah sebagai berikut :
1. Dalam suasana yang transparant saat ini, kebebasan para reporter untuk menyusun reportase penyajian berita merupakan salah satu refleksi daripada kebebasan berbicara dan berpendapat, dan merupakan sendi dari kehidupan demokrasi. Pers sebagai pranata sosial dalam alam reformasi, memiliki logikanya sendiri; yaitu sebagai penyalur dan penyebar informasi yang bebas dan bertanggungjawab, sesuai dengan filosofi lingkungannya : Kode Etik Jurnalistik.
2. Suatu reportase pers terhadap dinamika yang terjadi di tengah masyarakat pada saat ini, telah memberikan arti; (1) pers harus dapat meyakinkan dirinya terlebih dahulu terhadap pemahaman makna pelaksaan Pemilu yang bebas, jurdil, dan rahasia sebagai salah satu ciri demokrasi. (2) kegiatan reportase untuk meliput tentang Pemilu 2009 atau Meletusnya Gunung Merapi misalnya, atau “Pembatalan Kunjungan Kenegaraan Preside SBY ke Belanda”, bertujuan untuk membangkitkan kesadaran akan kehidupan berbangsa, bernegara, bermasyarakat dengan berlandaskan pada etika dan moral kebangsaan yang bersumber pada nilai-nilai budaya Pancasila.
3. Satu keyakinan untuk rekan-rekan jurnalistik, hasli dari suatu reportase yang disjikan amelalui media bukanlah untuk dibaca, didengar, dan ditonton sendiri, melainkan untuk disebarkan ke khalayak.
( Hal. 155-156 )
D. MENGAPA HARUS PROFESIONAL
Perlu disadari tentunya bagi pelaksan humas atau PR, bahwasannya keterbukaan, kebebasan, dan tanggung jawab pers saat ini nyaris hampir terlepas dari konteksnya. Sebagai pranata sosial, pers cenderung tidak lagi menjaga keseimbangan informasinya (cover both side), utamanya untuk membangkitkan kesadaran masyarakat. Padahal diyakini betul pers merupakan sarana yang paling ampuh untuk membentuk pendapat publik di masyarakat. Dengan catatan terbentuknya pendapat itu sendiri sebagai refleksi dari kesadaran kritis masyarakat.
Pemilihan fakta dari suatu realitas politik hanya mungkin dapat disajikan dengan baik melalui tampilan berita, bilaman seorang wartawan dapat menggunakan kerangka konsep untuk merekonstruksi peristiwa dan menerjemahkan menjadi realitas nyata (real reality) kepada khalayak.
Oleh karenanya, profesionalisme wartawan atau reporter ketika menjalankan fungsinya secara moral mengandung makna :
1. Insan pers adaalh kelompok komunitas yang memiliki kemampuan untuk membentuk opini masyarakat melalui kegiatan jurnalistiknya.
2. Insan pers adalah kelompok komunitas yang memiliki hak istimewa (privilage) seperti: Hak untuk memperoleh informasi, hak tolak, hak jawab, dan hak koreksi secara proporsional.
( Hal. 156-157 )
E. IMPLIKASI TERHADAP KEBEBASAN PERS
Bagi pelaksana Humas atau PR perlu mempertimbangkan implikasi dari kebebasan informasi, utamanya dalam kaitan hubungan dengan media. Bukan tidak mungkin para reporter di media cetak yang menjalankan fungsi jurnalistiknya, sedikit bersinggungan dan berhadapan dengan banyak kelompok kepentingan. Kelopok ini memandang reformasi, tidak lebih sebagai suatu forum kepentingan. Kelompok ini cenderung dapat memaksa serta mendesak tuntutan mereka dengan menggunakan “label kepentingan rakyat” agar diliput. Mungkin keadaan ini merupakan situasi dilematis, yang sering dihadapi reporter ketika mengemban tugas jurnalistiknya.
Ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan bagi pelaksana Humas ata PR ketika berhadapan dengan keadaan tersebut, yaitu :
1. Kehadiran akan peran dan tanggungjawab reporter di masa ini, bukanlah suatu pengecualian untuk mengasingkan diri dalam melakukan karya jurnalistik. Di masa ini sangat dibutuhkan kehadiran seorang reporter yang memiliki visi dan misi tanggungjawab untuk meliput berita yang dapat menumbuhkan iklim kesadaran untuk berbangsa, bukan sebaliknya. Pendewasaan politik rakyat hanya mungkin dilakukan salah satunya melalui penyajian berita yang sehat dan objektif.
2. Kontrol sosial yang dijalankan pers terhadap segala bentuk kebijakan yang dijalankan serta dikembangkan oleh lembaga pemerintah, swasta, dan juga masyarakat merupakan tanggungjawab pers. Berkaitan dengan itu, peliputan berita oleh seorang reporter, secara potensial dapat membentuk opini publik.
3. Hal ini telah mengisyaratkan, bahwa dinamika dari keberadaan reporter didalam menjalankan misinya selalu berada pada posisi yang mengemban panggilan tugas aktif, dinamis, dan kreatif untuk ikut mengantarkan masyarakat ke arah proses pendewasaaan diri dari kemajuan zaman.
( Hal. 157-158 )
F. TIGA PENDEKATAN
Untuk menciptakan agar kegiatan media relations dapat berjalan sesuai dengan harapan, terdapat tiga pendekatan yang lazim digunakan oleh pelaksana humas atau PR :
1. Pendekatan reaktif, adalah pendekatan yang dilakukan oleh pelaksana humas atau PR terhadap media, meliputi langkah-langkah :
a. Pahamilah tenggang waktu/deadline
b. Selalulah siap untuk melakukan percakapan dengan telepon
c. Tempatkan diri Anda dalam kepentingan reporter (positioning)
d. Upayakanlah keseimbangan informasi
e. Jangan bohong
f. Jangan mengemis
2. Pendekatan proaktif, adalah pendekatan yang dilakukan oleh pelaksana humas atau PR dengan cara :
a. Apakah Anda tahu pesan-pesan yang ingin Anda kirimkan?
b. Apakah pesan Anda sudah jelas, langsung dan lugas?
c. Pilihlah media yang tepat untuk digunakan menurut prioritasnya?
d. Pilih reporter/editor akan dihubungi?
e. Utamakan publikasi yang mengandung nilai berita?
f. Siapa pihak ketiganya, dan apa kata mereka?
g. Sampaikan siaran pers yang dapat menarik reporter tidak tertarik?
3. Pendekatan Interaktif, adalah model pendekatan yang dilakukan oleh pelaksana humas atau PR yang meliputi :
a. Diskusikan isu-isu yang mungkin menarik perhatian untuk dipublikasikan
b. Jadilah narasumber yang handal dan dipercaya
c. Selalulah berpikir dalam terminologi kebutuhan dan tenggat waktu
d. Utamakan eklusifitas subyek, tujuan organisasi, keterbukaan hukum, serta aturan-aturan lainnya
e. Bicaralah secara singkat, padat, dan jelas
f. Ingatlah reporter memiliki waktu terbatas
( Hal. 158-159 )
G. KARAKTERISTIK MEDIA
Mengenal karakteristik media ketika pelaksana humas atau PR melakukan kegiatan dengan menggunakan media. Mengenal karakteristik media adalah salah satu strategi jitu. Lazimnya karakteristik media dapat dikelompokkan sebagai berikut :
1. Surat Kabar Harian, mengutamakan aktualita berita, tenggat waktu sangat ketat; butuh sumber yang layak bisa dikutip dan dipercayai, akurasi informasi serta visualisasi diutamakan, news release dipilih sedikit mungkin untuk dimuat, keseimbangan antara informasi dan iklan tetap dijaga, pembaca surat kabar harian memiliki fanatisme dan kesetiaan terhadap surat kabar yang mereka senangi, surat kabar harian memiliki sirkulasi dan tiras yang besar.
2. Surat Kabar Mingguan, punya staf redaksi/editorial yang terbatas; mengutamakan kepada news release dan news photo (naskah berfoto), sifat penerbitan berkala, surat kabar mingguan memiliki sirkulasi dan tiras yang terbatas.
3. Majalah Regional/Nasional, memiliki SDM yang beragam, tergantung kepada luas sirkulasi dan pendapatan iklannya. Staf redaksi biasanya membidangi beberapa fokus khusus. Mereka sangat membutuhkan akses kepada berita foto, memiliki sirkulasi dan tiras yang terbatas, sifat penerbitan berkala, memiliki sirkulasi tiras dan terbatas, mengutamakan eklusifitas, tergantung topik berita yang sedang hangat dan aktual.
4. Majalah perdagangan, tenaga editornya terbatas, subyeknya terfokus, mengutamakan visi dan misi lembaga atau instansi bertujuan untuk mempromosikan pencitraan lembaga, sangat tergantung kepada penulis lepas freelance) sumber-sumber lainnya. Para profesonal, akademisi, biasanya suka menulis artikel disini atau mengajukan studi kasus dari hasil riset, memperkenalkan suatu produk dan jas, publik pembacanya terbatas atau tertentu, memiliki sirkulasi dn tiras yang terbatas.
5. Newsletter/Warkah Warta, biasanya pada satu subyek tertentu saja dan cenderung untk rinci dengan pendekatan mendala (in-depth). Mereka umunya mengasumsikan pembaca telah memiliki pengetahuan sebelumnya atas subyek tersebut.
6. Televisi, merupakan peliputan mengutamakan spot news yang memiliki nilai hiburam, sensualitas, juga feature. Televisi sebagai media penyiaran sangat memperhatikan kredibilitas isi penyajian berita agar tetap dipercayai oleh publik.
7. Radio, menetapkan jam siaran yang potensial bagi khalayak pendengar untuk jenis pemberitaan “straight news”. Pada satu isi perlu diingatkan jenis berita “investigation report” lebih diutamakan didalam aktualitanya, sehingga lebih menarik.
( Hal. 159-160 )
H. KARAKTERISTIK WARTAWAN
Seringkali kesenjangan informasi terjadi, akibat perbedaan visi yang digunakan oleh reporter dengan pelaksana humas atau PR memiliki perbedaan. Bagi seorang reporter mencari atau memburu informasi adalah tugas jurnalistik, namun realitas di lapangan mereka sering tersesat oleh peluberan informasi yang diberikan oleh pelaksana Humas atau PR. Bagi seorang pelaksana humas atau PR mengedepankan sisi lembaga saja bukanlah pekerjaan yang cerdas dan bijaksana, karena mereka sebagai pelaksan Humas atau PR perlu menjaga keseimbangan informasi antara kepentingan publik dengan perusahaan. Demikian juga reporter, peliputan peristiwa jurnalistik dan menampilkan di media, sebaiknya menjaga keseimbangan antara kepentingan publik dengan kepentingan media.
Sadarilah setiap penyampaian informasi dan pada tahap lanjut ditayangkan di media, akan memberkan opini kepada publik. Jadi, bagi pelaksana Humas atau PR, tidak usah panik jika bermasalah dengan media. Pahamilah aturan main dan berpeganglah pada Kode Etik Jurnalistik, disamping pendekatan (Lobbying) dengan dewan redaksi di media bersangkutan.
Lazimnya bagi pelaksana Humas atau PR, perlu juga mengetahui karakteristik reporter media, antara lain dapat disebutkan :
1. Reporter tidak menyukai suasana protokoler
2. Mereka dikejar “tenggat waktu atau deadline”
3. Mereka lebih menyukai persahabatan (relations ship)
4. Perlakuan mereka secara eksklusif, karena mereka mebutuhkan
Mungkin salah satu cara mengatasi tindakan yang perlu diperhatikan bagi pelaksana Humas atau PR, ketika berhadapan dengan media adalah :
1. Buatlah kliping media, dan lakukan analisis isi media (content analysis) dengan cara memilah-milah bagian pemberitaan mana yang tidak benar dan pencemaran nama baik, serta melanggar kode etika jurnalistik.
2. Lakukan Hak Jawab sebagai narasumber.
3. Tetapkan tuntutan yang kita inginkan atas kelanjutan pelaksanaan Hak Jawab tersebut:
a. Pemuatan Kewajiban Koreksi Media melalui Surat Pembaca atau semacamnya.
b. Mengadukan kepada Tim Ombudsman Media yang bersangkutan agar dilakukan tindakan terhadap penulis berita tersebut.
c. Permintaan Permohonan Permintaan Maaf dari Pihak Media, baik langsung maupun lewat iklan di berbagai media.
d. Melanjutkan dengan proses hukum di pengadilan, setelah mengadukan (somasi) ke pihak kepolisian. ( Hal. 161-162 )
BAB XI
IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
A. PENGANTAR
Banyak orang meyakini bahwa iklan memiliki kekuatan untuk mempengaruhi perilaku publik agar membeli atau menggunakan produk, atau jasa yang dipromosi melalui media. Pemilihan fakta dari suatu realitas politik seperti kampanye pemilu 2008 hanya mungkin dapat disajikan dan dikemas dengan baik melalui news-release, bilamana seorang pelaksana Humas atau PR dapat menggunakan kerangka konsep untuk merekonstruksi peristiwa dan menerjemahkan menjadi realitas nyata (real reality) kepada publik agar mendukung proses pemilihan umum.
Namun bagi praktisi media, iklan dipandang tidak lebih dari sekedar promosi jasa atau produk yang diperkenalkan melalui media. Iklan tidak lebih kegiatan komunikasi yang berupaya untuk memberikan persuasi dan motivasi kepada publik melalui terpaan media (media exposure), demi meningkatkan penjualan produk. Dengan pengertian yang sama peran dan tujuan iklan utamanya memberikan penguatan (media reinforcement) terhadap peningkatan penjualan produk atau jasa kepada publik.
(Hal. 163-164)
B. PENGERTIAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
Hingga saat ini tidak banyak pengertian yang tegas dan jelas menjelaskan mengenai pengertian Iklan Layanan Masyarakat, namun Philip Lesly menjelaskan, “Iklan Layanan Announcements” disingkat “ILM atau PSA”, menyebutkan kegiatan kampanye tentang informasi publik melalui radio dan televisi, bersumber dari lembaga nonprofit (charitable organizations). ( Hal. 165 )
Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Bab-I Ketentuan Umum Pasal-1 ayat (7) menjelaskan :
“Siaran Iklan Layanan Masyarakat adalah siaran nonkomersial gagasan, cita-cita, anjuran, dan/atau pesan-pesan lainnya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar berbuat dan/atau bertingkah laku sesuai dengan pesan iklan tersebut”. ( Hal. 166 )
C. KARAKTERISTIK PERANCANGAN PESAN
Agar setiap informasi yang diberikan dapat lebih efektif dan langsung, maka terdapat beberapa karakteristik perancangan pesan Iklan Layanan Masyarakat sebagai berikut :
MEDIA | KARAKTERISTIK PESAN |
DIRECT-MAIL | Informasi langsung (spot news), gunakan singkatan (abbreviation) dan narasi singkat, padat, informatif. |
RADIO dan TELEVISI | 1. Penyusunan kata hanya berjumlah 25 kata setiap 10 detik (25 words per 10 seconds) 2. Pesan dapat menumbuhkan imajinasi khalayak pendengar 3. Durasi ukuran standar untuk iklan spot PSA/ILM berkisar antara 60, 30, 20,15, dan 10 detik 4. Membubuhkan nama organisasi, lembaga, atau perusahaan yang menjadi sponsor 5. Mengirim transkip atau storyboard kepada dewan redaksi di media penyiaran 6. Saat tertentu gunakan running texts |
SURAT KABAR | 1. Gunakan kata-kata simbolik yang dapat menarik perhatian publik 2. Uraikan visi, misi, dan tujuan PSA/ILM 3. Rancang pesan yang dapat menumbuhkan perubahan sikap atau perilaku publik membaca 4. Membubuhkan nama organisasi, lembaga, atau perusahaan yang menjadi sponsor |
( Hal. 166 )
D. PENULISAN NASKAH (Script Writing) DI MEDIA
Penulisan naskah (Script treatment atau script writing) lazimnya disebut Storyboard, merupakan penulisan naskah (script) yang berisi adegan (scene) yang diinginkan, berikut dengan audio dan durasinya. Penulisan naskah dapat dipilah menjadi:
1. Script treatment, naskah (script) ini berisi adegan (scene) yang digunakan dalam kampanye iklan produk, jasa, dan gagasan, yang akan ditayangkan melalui media penyiaran, dapat bertujuan komersil dan nonkomersil. Isi naskah meliputi adegan (scene), audio, dan perkiraan waktu (duration). ( Hal. 167 )
Contoh :
No. | ADEGAN (SCENE) | AUDIO | DURASI |
1. | Sepasang mahasiswa pria dan wanita sedang menuju ruang kuliah. | SOT : Musik Jazz SOF | 5 detik |
2. | Orang yang sama kini mengambik posisi duduk menunggu dosen yang datang sambil berdiskusi berdua. | SOT : Musik Jazz SOF | 5 detik |
3. | Latar belakang kampus FISIP USU. | SOT : Musik Jazz | 5 detik |
2. Shooting script, merupakan penulisan naskah yang berisi penjabaran script yang lebih terinci dan sistematis. Isinya meliputi teknik shot, transisi, audio (termasuk musik dan efek suara/sound effect), naratif, arahan untuk aktor, dan perkiraan waktu. ( Hal. 167)
Contoh :
No. | Mode | Video | Audio | Durasi |
1. | Sepasang mahasiswa pria dan wanita sedang meuju ruang kuliah. | SOT: Musik Jazz | 1 detik | |
2. | LS Cut to | Mahasiswa mengambil posisi duduk disamping mahasiswi menunggu dosen yang datang sambil berdiskusi berdua. | SOT: Musik Jazz | 0,5 detik |
3. | MS Cut to | Seorang dosen masuk ruang kuliah. | Suara sepatu | 1,2 detik |
4. | MS Cut to | Dosen mengucapkan selamat pagi kepada mahasiswa sambil berdiri didepan ruang kuliah. | Suara | 1 detik |
3. Story board, merupakan penulisan naskah (script), tidak jauh berbeda dari shooting script. Namun dilengkapi dengan ilustrasi. Biasanya dalam bentuk tampilan gambar bergerak (motion picture), sehingga dapat memberikan gambaran yang paling lengkap bagi sutradara, operator kamera, dan semua orang yang terkait dalam proses produksi. ( Hal. 168 )
Contoh :
No. | Adegan | Audio | Durasi | Ilustrasi |
1. | Sepasang mahasiswa pria dan wanita sedang menuju ruang kuliah. | SOT: Musik Jazz SOF | 0,5 detik | Latar belakang gedung induk Fisip USU |
2. | Sambil menunggu kedatangan dosen, mahasiswa pria mengambil posisi berdiri berbicara dengan mahasiswi. | Suara langkah bersepatu | 1,05 detik | Latar belakang gambar ruang |
3. | Dosen melangkah menuju ruang kuliah, berdiri sambil mengucapkan selamat pagi !! | Suara sang dosen | 1,10 detik | |
4. | Dosen mulai menyampaikan materi perkuliahan | Suara sang dosen | 1.10 detik |
E. TEKNIK SHOOTING
Demikian halnya dengan teknik shooting; satu hal yang perlu diingat oleh seorang pelaksan Humas atau PR adalah menampilkan tayangan untuk media penyiaran utamanya televisi yang informatif. Berikut ini dijelaskan secara singkat mengenai beberapa teknik shooting, utamanya dalam persiapan penyusunan iklan layanan masyarakat. Secara sistematis teknik shooting dapat dijelaskan melalui diagram berikut ini :
TEKNIK SHOOTING | PENJELASAN |
CU (CLOSE UP) | Adalah shot yang mengambil gambar dari leher hingga ke kepala saja. |
ECU (EXTREME CLOSE UP) | Adalah shot yang lebih fokus dari CU. Biasanya mengambil gambar salah satu bagian tubuh saja, seperti mata atau telinga. |
BUSH SHOOT | Adalah shot yang mengambil gambar dari dada keatas. |
LS (LONG SHOT) | Mengambil gambar seluruh badan dengan menyisakan sedikit (atau sangat pas) diatas dan dibawah gambar badan itu. |
EXTREME LONG SHOT | Adalah pengambilan gambar orang dari kejauhan. |
( Hal. 169 )
F. GERAKAN KAMERA
Lazimnya dalam penulisan script writing atau story board dapat gerakan kamera dikelompokkan kepada beberapa istilah teknis. Melalui diagram berikut ini dijelaskan tipe gerakan kamera yang lazim digunakan berikut dengan penjelasan.
GERAKAN KAMERA | PENJELASAN |
DOLLY IN/OUT | Gerakkan kamera dalam garis lurus kearah mendekati atau menjauhi objek. Biasanya menggunakan rel yang disebut dolly. |
TRACK RIGHT/LEFT | Gerakkan kamera secara paralel terhadap objek. Ke kanan atau ke kiri. Dapat menggunakan rel atau kamera cukup ditempelkan saja pada operator kamera. |
PAN RIGHT/LEFT | Gerakkan kamera ke kanan/kiri, dengan menggunakan kamera sebagai porosnya, seperti kepala yang menggeleng. |
TILP UP/DOWN | Gerakkan kamera keatas atau kebawah, dengan menggunakan kamera sebagai porosnya, seperti kepala yang mengangguk. |
( Hal. 170 )
G. TEKNIK TRANSISI
Pemahaman teknis mengenai teknik transisi adalah, perpindahan gambar dari satu adegan ke adegan berikutnya. Dibawah ini dijelaskan mengenai beberapa jenis teknik transisi yang lazim digunakan.
TEKNIK TRANSISI | PENJELASAN |
CUT | Perpindahan gambar dari satu shot ke shot lainnya. |
DISSOLVE | Perpindahan gambar secara bertahap dari satu gambar ke gambar lain. |
WIPE | Efek perpindahan gambar yang menyebabkan sebuah gambar seperti ditarik dan digantikan gambar yang baru. |
FADE | Perubahan gambar secara bertahap dari gelap, atau menuju gelap. Biasanya digunakan pada awal atau akhir scene. |
( hal. 170 )
H. TEKNIK SUARA
Didalam kegiatan penulisan naskah (script writing), penggunaan serta pemilihan efek suara untuk mendramatisir adegan (scene) merupakan salah satu prasyarat yang harus ada. Dengan kemajuan tekonologi, saat ini bantak kalangan produser telah melakukan perubahan besar dalam teknik pengisian suara. Perubahan efek suara analog menjadi suara digital sudah merupakan keharusan. Berikut ini dijelaskan beberapa teknik dari efek suara digital yang biasa dilakukan oleh seorang produser.
TEKNIK SUARA | PENJELASAN |
SFX (SOUND EFFECTS) | Efek suara yang digunakan untuk mendramatisasi adegan, biasanya dapat dipilih tergantung kebutuhan produser dari bunyi tabrakan mobil hingga suara hujan. |
SOF (SOUND OF FILM) | Efek suara yang berasal dari audio asli pada saat pengambilan gambar asli. |
SOT (SOUND OF TAPE) | Efek suara yang berasal dari video atau tape. |
SIL (SILENT FILM) | Tanpa suara. |
MUSIC UP | Volume musik yang semakin meningkat. |
MUSIC UNDER | Volume musik yang semakin rendah. Biasanya digunakan agar suara narator dapat terdengar. |
MUSIC UP AND OUT | Biasanya menandakan akhir iklan. |
VO (VICE-OVER/VOICE ONLY) | Menunjukkan bahwa pembicara tidak berada dalam kamera. |
OC (ON CAMERA) | Menunjukkan bahwa pembicara atau narator sudah terlihat di kamera. |
( Hal. 17 )
BAB XII
PENULISAN PSA DI RADIO
A. PENGANTAR
Iklan Layanan Masyarakat disingkat ILM, istilah asingnya disebut “Public Service Announcement”, singkatan populernya dikenal PSA. Kegiatan PSA hanya untuk lembaga nonprofit, dan tidak mencari keuntungan bisnis dari kegiatan promosi. Umumnya PSA diterima di media cetak dan elektronik, tanpa dikenakan biaya.
Dalam realitas media, penulisan PSA di media banyak memiliki pilihan (media uses). Tidak ada aliran dana yang berputar dalam menempatkan PSA di media, karena itu kualifikasi PSA yang dirancang oleh pelaksana Humas atau PR setara dengan iklan komersial. Penulisan PSA di media, memiliki hubungan yang kuat dengan bentuk media yang akan dipilih oleh seorang pelaksana humas atau PR. ( Hal. 175 )
B. PENGELOMPOKKAN MEDIA PENYIARAN
Radio sebagai salah satu bentuk media penyiaran yang auditif, berdasarkan regulasi penyiaran dikelompokkan sebagai berikut :
JASA PENYIARAN | DESKRIPSI |
Lembaga Penyiaran Publik Bab. III Penyelenggaraan Penyiaran Pasal-14 ayat (1) | Adalah lembaga penyiaran yang berbentuk badan hukum yang didirikan oleh negara, bersifat independen, netral, tidak komersial, dan berfungsi memberikan layanan untuk kepentingan msyarakat. |
Lembaga Penyiaran Swasta Bab. III Penyelenggaraan Penyiaran Pasal-16 ayat (1) | Adalah lembaga penyiaran yang bersifat komersial berbentuk badan hukum Indonesia, yang bidang usahanya hanya menyelenggarakan jasa penyiaran radio atau televisi. |
Lembaga Penyiaran Komunitas Bab. III Penyelenggaraan Penyiaran Pasal-23 ayat (1) | Merupakan lembaga penyiaran yang berbentuk badan hukum Indonesia, didirikan oleh komunitas tertentu, bersifat independen, dan tidak komersial, dengan daya pancar rendah, luas jangkauan wilayah terbatas, serta untuk melayani kepentingan komunitasnya. |
Lembaga Penyiaran Berlangganan Bab. III Penyelenggaraan Penyiaran Pasal-25 ayat (1) | Merupakan lembaga penyiaran berbentuk badan hukum Indonesia, yang bidang usahanya hanya menyelenggarakan jasa penyiaran berlangganan dan wajib terlebih dahulu memperoleh izin penyelenggaraan penyiaran berlangganan. |
( Hal. 176 )
C. KIAT MENULIS PSA DI RADIO
Otto Klapner menjelaskan, agar tujuan beriklan dapat berjalan sesuai dengan tujuan perusahaan atau organisasi, mak setiap perancangan pesan iklan hendaklah memperhatikan unsur-unsur berikut ini : Awareness, Knowledge, Liking, Preference, Loyal.
Secara operasional berdasarkan pandangan tersebut diatas, diketahui PSA sebagai salah satu bentuk kegiatan komunikasi massa, PSA adalah kegiatan beriklan di media tanpa mencari keuntungan bisnis. Juga dalam penulisan PSA di radio, pelaksana humasbatau PR perlu mengetahui mengenai “prinsip dasar jurnalistik penyiaran”, seperti penyampaian pesan disajikan dalam bentuk ucapan (It’s spoken), langsung (immediate), berciri antar pribadi (person to person), hanya didengar sekali (it’s heard only once), dan hanya suara (it’s sound only) merupakan keunggulan yang perlu tetap dipertahankan.
( Hal. 177 )
D. LAYOUT MATERI PSA
Fraser P. Seitel juga menjelaskan, salah satu tujuan dari kegiatan beriklan di media adalah dalam bentuk publisitas produk atau dalam istilah asing dikenal dengan “product publicity”. Publisitas produk merupakan kegiatan yang mencoba untuk menumbuhkan kepercayaan pada diri publik konsumen, dari suatu produk yang dipasarkan, sehingga siklus kehidupan suatu barang “life cycle” yang dipromosikan dapat memiliki jangkauan waktu yang lebih lama.
Oleh karenanya, bagi para praktisi humas atau public relations officers (PR/PRO) yang bergerak pada kegiatan beriklan, sebaiknya menyadari bahwasannya kegiatan beriklan didalam suatu lembaga atau perusahaan adalah meliputi hal-hal berikut:
1. Merjer dan diversifikasi
2. Meningkatkan dan mengubah pribadi seseorang
3. Menggali sumberdaya organisasi
4. Melakukan rekayasa peningkatan pelayanan
5. Mengingatkan perkembangan sejarah perusahaan
6. Menguatkan serta menstabilkan anggaran
7. Memperluas konsumen
8. Mengubah nama perusahaan sehingga memiliki daya tarik dan bergengsi
9. Melindungi hak cipta
10. Menangani masalah-masalah darurat di perusahaan
Agar penyajian pesan iklan PSA menarik untuk didengar publik, maka layout materi PSA perlu memperhatikan formula tahapan perancangan pesan iklan, dengan unsur-unsur “A-I-D-C-D-A”. Berikut ini dapat dijelaskan formula tersebut melalui diagram berikut :
LAYOUT MATERI PSA | ATTENTION Setiap perancangan pesan iklan, pertama sekali usahakan isi pesan dapat menarik perhatian publik konsumen (attention). INTEREST Tahap berikutnya, upayakan agar penyajian pesan dapat menumbuhkan kepentingan konsumen. DESIRE Rancanglah pesan iklan yang dapat membangkitkan keinginan pada diri konsumen untuk membeli produk berdasarkan sosio-emosinya. CONVICTION Rancanglah pesan iklan yang dapat meyakinkan konsumen sehingga pada tahap lanjut diharapkan produk yang dipromosikan akan dicari konsumen. DECISION Setiap penyajian pesan upayakan dapat mengarahkan dan meyakinkan konsumen agar memilih produk yang dipromosikan. ACTION Upayakan di akhir setiap penyajian pesan, agar konsumen berupaya untuk mencari, membeli, dan memperoleh produk yang dipromosikan. |
( Hal. 178 )
BAB XIII
SEKILAS PERKEMBANGAN KODE ETIK PROFESI KEHUMASAN DI INDONESIA
PENGANTAR
Sebelum rejim Orde Baru tumbang pada dekade 1998, terdapat dikotomi asosiasi kehumasan di Indonesia. Pertama, asosiasi kehumasan yang mewakili perusahaan swasta, kedua adalah asosiasi kehumasan yang berafiliasi bagi kepentingan rejim Orde Baru.
Asosiasi kehumasan yang mewakili perusahaan swasta dapat disebutkan “Perhumas” dan “Asosiasi Perusahaan Public Relations Indonesia”. Kedua lembaga ini masing-masing memiliki Kode Etik Profesi yang harus dipatuhi bagi anggota perhimpunan. Demikian halnya asosiasi kehumasan yang mewakili kepentingan lembaga atau instansi pemerintah dikenal dengan “Badan Koordinasi Kehumasan Pemerintah” disingkat “Bakohumas”. Bakohumas legalitasnya berdasarkan surat keputusan menteri penerangan No. 31/KEP/MENPEN/1971. Secara kelembagaan Bakohumas memiliki makna yang sama, yaitu Humas Pemerintahan atau “Government Public Relations”. Visi dan misi Bakohumas ini cukup jelas, melakukan pengawasan terhadap penyebaran informasi di lingkungan lembaga pemerintah. Pada satu sisi lembaga yang bernama “Bakohumas” merupakan corong pemerintah dan secara fungsional meningkatkan koordinasi, integrasi dan sikronisasi antar humas-humas di lingkungan lembaga pemerintah ataupun lembaga negara nondepartemen. ( Hal. 181 )
KODE ETIK INSTITUT PUBLIC RELATIONS (IPR)
Kode ini menegaskan dan melaksanakan alinea 3 (a) (ii) Memorandum IPR menurut “sasaran sasaran” pokok, yakni “untuk mendorong dan membantu mengembangkan ketaatan standar professional yang tinggi para anggotanya dan untuk mengadakan dan menetapkan standar-standar semacam itu”.
Humas terkait dengan akibat tingkah laku pada reputasi. Prinsip-prinsip dibawah ini telah diletakkan untuk diwujudkan dalam konsep ini dan meningkatkan hubungan antara para anggota lembaga dan masyarakat kepada siapa mereka secara langsung atau tak langsung bertanggung jawab dalam pelaksanaan tugas mereka.
1. Standar Tingkah Laku Professional. Seorang anggota, dalam pelaksanaan kegiatan profesionalnya, hendaknya menghormati kepentingan umum dan martabat pribadi. Adalah tanggung jawab pribadinya pada setiap saat untuk berurusan dengan jujur terhadap klien dan pimpinannya, dulu atau sekarang, dengan sesama anggota, dengan media komunikasi dan masyarakat.
2. Penyebaran Informasi. Seorang anggota hendaknya tidak secara sengaja atau secara menyebarkan informasi salah atau menyesatkan, dan hendaknya menggunakan ketelitian yang tepat untuk menghindari perbuatan kurang hati-hati demikian. Ia mempunyai tugas positif untuk memelihara integritas dan keakuratan.
3. Media Komunikasi. Seorang anggota hendaknya tidak terjun dalam setiap praktik yang cenderung merusak integritas media komunikasi.
4. Kepentingan yang Tak Diungkap. Seorang anggota hendaknya tidak menjadi pihak kegiatan apapun yang secara sengaja berusaha untuk menyembunyikan atau menyesatkan dengan berusaha untuk menyembunyikan suatu kepentingan tersamar atau tak diungkap sambil tampaknya memajukan yang lainnya. Adalah kewajiban anggota menjamin agar kepentingan sebenarnya organisasi apapun dengan mana ia boleh jadi terkait secara professional dinyatakan secara memadai.
5. Informasi Rahasia. Seorang anggota hendaknya tidak membeberkan, kecuali atas perintah pengadilan yang berwenang, atau menggunakan informasi yang diberikan atau diperboleh secara rahasia dari pimpinan atau kliennya, dulu atau kini, bagi kepentingan pribadi atau sebaliknya tanpa memperoleh izin.
6. Pertentangan Kepentingan. Seorang anggota hendaknya tidak mewakili kepentingan yang bertentangan atau bersaingan tanpa mendapat izin pihak-pihak yang terlibat, setelah pembeberan sepenuhnya suatu fakta.
7. Sumber Pembayaran. Seorang anggota, selama menunaikan tugas profesionalnya terhadap pimpinan atau klien hendaknya tidak menerima pembayaran dalam bentuk uang tunai atau sejenisnya dalam kaitan pelayanan tersebut dari sumber apapun tanpa izin pimpinan atau klien.
8. Pembeberan Kepentingan Keuangan. Seorang anggota yang mempunyai kepentingan keuangan dalam sebuah organisasi hendaknya tidak menganjurkan penggunaan organisasi tersebut, atau memanfaatkan jasanya atau nama klien atau Pimpinan, tanpa menyatakan kepentingannya.
9. Pembayaran Tergantung Atas Prestasi. Seorang anggota hendaknya tidak berunding atau menyepakati persyaratan dengan calon Pimpinan atau klien kecuali atas dasar pembayaran tergantung pada prestasi humas khusus mendatang.
10. Menambah Anggota Lain. Seorang anggota yang mencari pekerjaan atau bisnis baru melalui pendekatan langsung atau pribadi kepada Pimpinan atau klien potensial, hendaknya mengambil semua langkah yang pantas untuk memastikan apakah pekerjaan atau bisnis sudah dilaksanakan oleh anggota lainnya. Jika demikian, langkah itu hendaknya menjadi tugasnya untuk menasehati anggota lain, sebelum pendekatan apapun yang ia usulkan kepada pimpinan atau klien bersangkutan. (Tak ada dalam ketentuan ini harus diambil karena menghalangi seorang anggota dari periklanan umum mengenai pelayannya).
11. Hadiah Kepada Pemegang Jabatan Pemerintah. Seorang anggota hendaknya tidak, denngan maksud untuk memajukan kepentingan-kepentingannya, atau mereka menjadi pimpinan atau kliennya, memberikan atau menawarkan hadiah apapun kepada seseorang yang memegang jabatan pemerintahan kalau tindakan itu tidak sejalam dengan kepentingan umum.
12. Pekerjaan Anggota Parlemen. Seorang anggota yang memperkerjakan seorang anggota parlemen, atau badan legislative lainnya, dalam kaitannya masalah-masalah parlemen, apakah dalam kedudukan konsultan atau eksekutif, hendaknya mengungkapkan fakta itu, yang memasukkannya dalam daftar yang tersedia bagi maksud tersebut. Seorang anggota lembaga yang dirinya adalah anggota parlemen hendaknya secara langsung bertanggung jawab terhadap pengungkapan atau yang menyebabkan diungkapkannya kepada Sekjen lembaga informasi semacam ini, tentang apapun yang mungkin berkaitan dengan dirinya. (Pencatatan yang dimaksud dalam klausa ini hendaknya terbuka bagi pemeriksaan umum di kantor-kantor lembaga pada jam kerja
13. Pencemaran Terhadap Anggota Lain. Seorang anggota hendaknya tidak secara dengki mencemarkan reputasi professional atau praktik anggota lainnya.
14. Instruksi Orang Lain. Seorang anggota yang sengaja menyebabkan atau memperkenankan orang lain atau organisasi untuk bertindak yang tidak taat atas kode ini atau pihak yang bertindak seperti itu dia akan dianggap melanggar kode ini.
15. Reputasi Profesi. Seorang anggota hendaknya tidak bertingkah laku dengan cara apapun yang dapat merusak reputasi lembaga atau reputasi humas
16. Menegakkan Kode. Seorang anggota hendadknya menjunjung tinggi kode ini, bekerja sama dengan anggota lainnya sedemikian rupa dan dalam melaksanakan pelbagai keputusan atas masalah apapun yang muncul akibat penerapan keputusan itu. Jika seseorang anggota mempunyai alasan untuk mempercayai bahwa anggota lainnya telah melakukan praktek-praktek yang mungkin akan melanggar kode ini, sudah menjadi tugas semua anggota untuk membantu lembaga melaksanak kode ini, dan lembaga akan mendukung setiap anggota yang berbuat demikian.
17. Profesi Lainnya. Seorang anggota hendaknya bila bertindak atas nama klien atau pimpinan yang berasal dari suatu profesi lain dan hendaknya tidak dengan sengaja menjadi pihak yang akan melanggar kode seperti itu.
( Hal. 195-197 )
